全球奢侈品市场第一季度与疫情前的2019年相比实现了0-1%的正增长

作者 | Drizzie

中国和美国两驾马车带动奢侈品行业今年开局强劲。 

根据全球咨询公司贝恩公司与意大利Fondazione Altagamma合作发布的最新报告，在经历了动荡的一年之后，奢侈品市场已经开始了复苏之路，在2021年第一季度恢复了增长，与疫情前的2019年相比实现了0-1%的正增长，按固定汇率计算则增长了2%到3%。 

虽然中国继续推动奢侈品行业复苏，但美国市场却成为意想不到的亮点。巨额经济刺激计划导致的宏观经济条件改善、股票市场的活跃、消费者信心的增强以及疫苗的快速推广，推动美国的奢侈品消费以令人惊讶的速度恢复。 

贝恩公司合伙人、奢侈品分析师Claudia D’Arpizio向媒体表示，贝恩预计一个非常积极的周期在美国刚刚启动，奢侈品牌可以真正利用这个周期。 

贝恩预计，2021年北美奢侈品市场增长幅度将达到20%，有望成为继中国后奢侈品行业又一个新的增长点。据时尚商业快讯监测，今年第一季度，Gucci母公司开云集团、LVMH和爱马仕在北美市场均录得双位数的强劲增长，分别为46%、23%和12.3%。包括维密、Calvin Klein母公司PVH、Ralph Lauren、UGG母公司Deckers、Guess、Crocs等在内的不少美国服饰企业业绩表现已经明显有所起色。 

当然，欧洲市场仍然落后，主要受到国际旅行等限制。  

尽管有迹象表明市场出现了复苏，市场仍然存在着高度的不确定性。贝恩公司认为，2021年的复苏有两种可能的轨迹。一种情况是2021年奢侈品行业继续复苏，最早在今年恢复2019年的市场水平，全年销售规模可能达到2800亿至2950亿欧元。这种情况出现的概率为30%。 

第二种情形是尽管第一季度势头强劲，但由于各地区市场内部奢侈品消费放缓，以及国内旅游零售有限，预计到2022年才会完全恢复到2019年的水平，全年销售规模会在2500至2600亿欧元之间。这种情况出现的概率为70%。 

在疫情发生的一年后，有三个趋势日渐凸显。 

首先是美国市场的繁荣将重塑该市场，例如零售重心发生变化，新的城市中心和郊区将取代旧中心，成为愈发重要的零售场景。与之伴随的是亚文化的崛起，拥有完全不同心智的Z世代年轻消费者开始对市场施加影响力。

其次是品牌沟通中的人情味依然重要，消费者期待与品牌建立一种数字化的新型关系。 

疫情的确加速了奢侈品牌的数字化，贝恩估计2021年将有超过85%的奢侈品购买受到数字化影响。由于新客户首次在网上购买奢侈品，在线渠道的增长仍然强劲，价格范围也在扩大，市场上正同时出现越来越多入门级产品和高端产品。 

但越是在数字化发达的时代奢侈品就越需要人情味，人际的互动对于品牌维护客户忠诚度十分关键。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，在疫情危机下，奢侈品牌被迫撕毁旧剧本，迅速创新。奢侈品牌要率先适应并传递一种新常态的生活方式，创造出既符合自身文化又差异化的叙事。 

第三是二级市场的崛起。2020年奢侈品的二手市场的规模约为280亿欧元。二手奢侈品市场不仅包括入门级年轻消费者，还包括寻找高端或收藏级别产品的顶级消费人群和收藏家。品牌正越来越多地挖掘这个市场，以便在商品的整个生命周期的各个阶段与消费者建立联系。 

业界推测一场21世纪的“咆哮20年代”正在上演。Claudia D’Arpizio表示，“很明显，消费者仍然希望购买奢侈品，这一点，加上品牌的适应和创新能力，两个动力正在推动市场恢复增长。”