品牌定位不清的Emilio Pucci年收入直到2012年才突破1亿欧元

作者 | 周惠宁

Supreme作为街头服饰品牌头部霸主的影响力似乎仍在发挥余热。

据时尚商业快讯，被VF集团收编的Supreme将再次牵手LVMH旗下品牌，于昨日与意大利时装品牌Emilio Pucci正式对此前的业内盛传的联名消息作出回应，在各自的官方Instagram账号上发布了一张图片，图中是穿着双方联名系列服装的滑板手兼音乐制作人Sage Elsesser，并特别提及6月10日这一日期。

有知情人士透露，这意味着该联名的完整系列或将于本周发布，并有可能会率先在Supreme新开设的米兰店内发售。

这是Supreme第二次牵手LVMH旗下品牌

深有意味的是，这已不是Supreme第一次牵手设计师品牌。从2019年与Jean Paul Gautier的合作，到去年与日本设计师山本耀司旗下品牌Yohji Yamamoto的结合，均在时尚业内掀起了舆论风潮，同时也让这两个设计师品牌重新被年轻消费者所认识。

此次的Emilio Pucci选择牵手Supreme显然也是意在于此。该品牌所属的LVMH早在2017年的时候就感受过Supreme在年轻消费群体中的强大影响力，Supreme x Louis Vuitton联名系列产品一经上架，销售额便迅速达到1亿美元，这一盛况至今仍然没有被超越。

Emilio Pucci由既是服装设计师又是奥林匹克滑雪队成员的同名创始人于1947年创立，最初凭借一款突破传统的流线型滑雪服为消费者所熟知，后又演变为主打简约精美的度假服饰品牌，受到玛丽莲·梦露、杰奎琳·肯尼迪、麦当娜和妮可·基德曼等名人的喜爱。

Emilio Pucci既是服装设计师又是奥林匹克滑雪队成员，也是意大利贵族世家的一员，多元的身份和角色让他形成了独特的审美风格

Emilio Pucci本人更享有“印花王子”的美誉，他设计的平面抽象图案大胆新颖，该品牌位于佛罗伦萨的档案馆中收录了超过500种他使用过的颜色。曾经有业内人士把他与传奇时装设计师Yves Saint Laurent相提并论，视他为推动“意大利制造”风格诞生的关键力量，也是意大利运动服饰概念中里程碑式的重要存在，对于当代时尚界而言有着举足轻重的意义。

然而在2000年被LVMH收购后，Emilio Pucci的发展就逐渐偏离原本的轨道。虽然该品牌的主导权依然在Emilio Pucci女儿Laudomia Pucci手中，但在经历了Peter Dundas、Matthew Williamson、Christian Lacroix和Massimo Giorgetti多位创意总监后，Emilio Pucci在消费者心中的形象愈发模糊。

时装评论人Suzy Menkes在2018年评价Emilio Pucci在意大利佛罗伦萨举办的回顾展时更直言，“如今的Emilio Pucci就像一只无头苍蝇”。

品牌定位不清导致的最直接结果就是业绩的低迷，Emilio Pucci年收入直到2012年才突破1亿欧元，与LVMH旗下其它品牌的规模相去甚远，一度被传将被LVMH抛售。不过该消息很快遭到LVMH时装皮具部门首席执行官Sidney Toledano的否认，并强调他将把Emilio Pucci带回年轻人的视线中。

或许是感知到了新一代消费者关注点的变化，在Massimo Giorgetti于2017年离职后，Emilio Pucci便没有任命新的创意总监，而是通过邀请客座设计师的方式来为品牌注入新鲜感，首个合作伙伴是Chanel旗下高级工坊Maison Lemarié前艺术总监Christelle Kocher，最新一位客座设计师则是LVMH青年设计师大奖赛决赛入围者Tomo Koizumi。

Sidney Toledano认为， 这种全新的合作方式将会为Emilio Pucci带来更多的活力。在合作过程中，品牌会给予客座创意总监创作自由，让这些设计师充分发挥创意展示自己对于Emilio Pucci品牌DNA的理解，对品牌进行崭新的诠释。

令人唏嘘的是，即便是打破固定创意总监这个传统模式桎梏，Emilio Pucci仍旧没能在竞争愈发激烈的奢侈时尚行业中激起太大浪花，这个年逾七旬的时装品牌要想真正跨过与年轻消费者间的壁垒，还需要更大胆的尝试。

在LVMH看来，年轻消费者的耐心有限，市场留给Emilio Pucci的时间并不充裕，和Supreme合作无疑是一条捷径。

鉴于联名系列已成为当今时尚行业的一种常规机制，此次与Supreme的合作或许才是这个70岁时装品牌年轻化的催化剂。尽管Supreme正陷入时尚圈“火不过三年”的魔咒中，但不可否认制造潮流依旧是该品牌的强项，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。

不过去年底Supreme被VF集团以21亿美元收购时有业界人士提出质疑，Supreme最终还是向资本妥协的背后或许与品牌热度下滑有关。因此也有分析认为，在Instagram拥有1358万粉丝的Supreme能为粉丝不到200万的Emilio Pucci引流多少仍是未知数。

换言之，Supreme和Emilio Pucci此次联手更大程度上是一个双向的合作，不仅Emilio Pucci能够从中受益，在越来越拥挤的街头服饰赛道，Supreme也试图从与Emilio Pucci这样具有传奇色彩的时装品牌联名中获得定位的提升，进而与其它后来者形成更大的差异化。

毕竟对于Supreme这样的品牌而言，最重要的品牌资产不是拥有多少家门店，而是品牌在消费者心目中的价值。然而为实现让Supreme今年收入达5亿美元的目标，VF集团正计划进一步扩张Supreme在全球的门店规模，深挖该品牌的市场潜力，Supreme品牌自身的价值体系或被颠覆。

整体而言，在年轻化成为主旋律的当下，与街头服饰品牌联名依旧是奢侈品牌打开新一代消费者市场最有效的钥匙。

截至目前，Emilio Pucci和Supreme仍未透露关于联名系列的更多细节，但在Instagram上的相关贴文已获得逾6.5万个赞，不少Supreme的粉丝在评论中表达了对该合作系列的期待。