随着年轻消费者对国内品牌自信感的提升，海澜之家正在重拾“国民品牌”这一定位
作者 | 周惠宁
于去年底被二代完全接管的海澜之家正逐步赢回市场。
据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内，国内男装零售商海澜之家营业收入同比大涨42.78%至54.94亿元，净利润猛涨185.42%至8.42亿元，总资产同比上涨2.74%至302.63亿元，存货则较上一季度减少1.87%至72.77亿元。
按品牌分，核心的海澜之家收入同比大涨45.45%至45.98亿元，毛利率为42.81%，职业装团购定制品牌圣凯诺销售额也录得20.45%的增长至3.19亿元，涵盖黑鲸、OVV、AEX等品牌的其他收入上涨33.24%至4.16亿元。
报告期内，海澜之家直营店的销售额同比大涨35.04%至4.19亿元，毛利率为56.93%，加盟店及其他的主营业务收入大涨45.27%至45.94亿元，毛利率为41.65%。其中线上销售同比大涨88%至5.74亿元，占总收入的10.76%，线下销售额大涨38.6%至47.59亿元。
截至报告期末，海澜之家品牌拥有519家直营店，期内新增53家，关闭了20家，加盟店及联营店则较期初净减少45家至5057家，其他品牌门店数也净减少了10家至7371家。
海澜之家集团在财报中表示，业绩的增长除了因为上年同期基数较低外，也得益于核心品牌以及新品牌的良好表现，盈利能力的提升则与集团不断优化门店网络、提高直营零售业务比例有关。
据海澜之家2020年年报显示，该集团旗下品牌目前主要经营模式为连锁经营，除圣凯诺采用传统的自主生产经营模式外，其余品牌均以连锁经营模式为主。
与此同时，海澜之家不断加速布局线上市场， 在天猫和微信小程序商店开启直播模式，并针对消费者在疫情后的需求变化推出了冰爽棉、工装户外、抗菌、运动和亲子等不同系列产品。
在渠道和产品双管齐下的创新推动下，海澜之家去年营收虽然因疫情而受到一定冲击，但在第四季度就扭转了颓势，单个季度营收到达62亿元，净利润近5亿美元。
另据天猫最新数据，海澜之家天猫店粉丝数已突破1000万大关至1031万，第一季度销售额同比增幅高达103.4%，远超其他竞争对手。
5月31日，海澜之家在快手首次以品牌自播的形式开办专场，开播一小时便冲进带货榜，整场直播累计GMV为115万，单场涨粉数超10万，并因此成为首个快手自播破百万的服装品牌。
值得关注的是，这是海澜之家在去年底彻底被二代接管后交出的首份成绩单。去年11月25日，海澜之家发布声明宣布创始人周建平正式宣布辞去公司第八届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务，不再担任公司任何职务，其儿子周立宸则被选为第八届董事会董事长及战略委员会委员。
资料显示，周立宸于1988年出生，毕业于清华大学金融系，曾就职于上海股权投资基金公司，后于2012年进入海澜之家，逐步接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门，并在2017年2月8日出任海澜集团总裁。
实际上，周建平在周立宸加入海澜之家后就逐渐退居幕后。在周立宸的引导下，海澜之家开始向轻资产的业务模式倾斜，并逐渐通过赞助网络综艺、入股快时尚品牌Urban Revivo、聘请男星林更新作为品牌代言人以及与设计师Xander Zhou推出联名系列等来实现品牌形象的年轻化改造。
随后海澜之家集团更剥离女装品牌爱居兔，回归以男装业务为主的产品矩阵。在本财季的业绩报告中，海澜之家集团旗下业务部更是被进一步简化为海澜之家品牌、圣凯诺和其他品牌。
疫情的发生则成为这个国内男装服饰巨头年轻化和数字化的催化剂，在竞争愈发激烈的当下，海澜之家必须把握住每一个前进的时机。
现在看来，从引进“直播带货”模式，登上带货主播薇娅直播间发布新品，到找来冯提莫以及罗永浩等头部网红带货，再到宣布周杰伦为海澜之家代言人，海澜之家在疫情后采取的一系列举措都踩准了零售行业的上升节点，也是周立宸上任后对业内人士质疑声音的回应。
周立宸在最近的采访中坦承，作为企业家的二代接班人，责任和压力并不轻，在适应时代推陈出新的时候，也要注重承上启下，在老一辈的基础上，去建立好自己的理论框架体系以及发展的体系，“目前，创新是我的第一要务”。
为此，海澜之家计划在消费领域里面去挖掘更多的人才，强化海澜之家的核心竞争力，以保证集团具有源源不断的创新力。
在品牌建设上，随着年轻消费者对国内品牌自信感的提升，海澜之家正在重拾“国民品牌”这一定位，除了任命国民偶像周杰伦为代言人，海澜之家还与中国国家男子足球队达成合作，为国足定制一系列正装及休闲服饰，为中国足球事业助力。周立宸表示，这次携手中国男足意味着海澜之家将进一步转型升级。
鉴于消费者习惯的转变，海澜之家计划今年继续加码线上业务，进一步提升海澜之家电商业务的占比，以刺激集团业绩加速增长。今年4月，海澜之家已和百胜软件达成合作，加大对企业信息化能力建设的投资力度。周立宸更是亲自下场，注册微信视频号“海澜小周总”，以更好地宣传品牌，平均观看量接近1万。
对于2021财年，海澜之家将坚持“多品牌、多品类、集团化”的战略，预计全年净利润将在26至33亿元之间。
自今年以来，海澜之家股价累计上涨近20%，市值约为328亿元。
