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突发 | 上任5年业绩黯淡,Burberry CEO将离职

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年06月29日 10:04

突发 | 上任5年业绩黯淡,Burberry CEO将离职

CEO Marco Gobbetti的离职令Burberry的未来走向增添了不确定性

作者 | 周惠宁

 

时隔五年,Burberry依旧没有泛起什么波澜。

 

据时尚商业快讯,英国奢侈品牌Burberry周一宣布,首席执行官Marco Gobbetti在上任近五年后,将于今年底离职。据悉,Marco Gobbetti将加入Salvatore Ferragamo担任总经理兼首席执行官职位,接替Micaela Le Divelec Lemmi。

 

Burberry在声明中补充道,集团已开始寻找Marco Gobbetti的继任者,在此期间Marco Gobbetti会继续与董事长Gerry Murphu合作。Marco Gobbetti本人则表示,随着全球疫情的好转,Burberry正逐渐回到复苏轨道,现在是他离开的好时机。

 

Marco Gobbetti曾在1993年成为Moschino的首席执行官,后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官,随后又在Celine担任了8年的首席执行官。2017年7月,Marco Gobbetti提前加入Burberry,负责引导品牌进行新一轮的转型。

 

不可否认的是,在Marco Gobbetti的带领下,Burberry的形象的确有了改变。他加入Burberry后的首个重大举措便是把Givenchy原创意总监Riccardo Tisci招致麾下,共同对品牌的Logo以及整体定调作出调整。

 

然而从Riccardo Tisci加入Burberry后的首秀开始,包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都认为Burberry的转型还是过于克制和保守。Riccardo Tisci以品牌创始人Thomas Burberry为灵感打造的全新Logo和印花也并未收到理想的回应,铺天盖地的宣传反而让消费者对品牌形象愈发模糊。

 

此外,Burberry对数字化和新零售渠道的高度拥抱,以及在游戏领域的大胆尝新似乎也没有击中新一代消费者的痛点,按月推出的“B Series”则因形式大于内容而显得十分平淡。

 

有分析指出,Burberry看似紧抓每个热点,但在如今街头文化的压制下,人们不禁急切地渴望着真正的暴风雨的到来,格纹的变化和粗体的Logo甚至销售模式等环节的调整并不能满足他们对新鲜感的追求。毕竟,影响年轻人消费决策的是新Burberry是否足够酷,是否具有新鲜感。

 

换言之,Burberry近年来并无让人特别印象深刻的“爆款”诞生,即使是Riccardo Tisci加入后也迟迟没能打动年轻一代消费者,打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。

 

从数据层面分析也可窥见,Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个组合的确没有复制Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的业绩神话。

 

据时尚商业快讯数据,自Marco Gobbetti和Riccardo Tisci加入以来,Burberry的业绩不仅未见起色,更每况愈下,无论是2018年的下滑1%,还是2019年的无增长,都令市场投资者和分析师对品牌的信心大受打击。

 

2020年的疫情更是雪上加霜,在截至3月27日的12个月内,Burberry销售额下跌10%至23.44亿英镑,尽管第四财季在中国所在的亚太地区高达75%的增长提振下录得32%的增幅,但分析师对Burberry的前景仍持保守态度,因为该品牌第四财季业绩表现与2019年同期相比依然下滑5%,此前Burberry与腾讯旗下游戏《王者荣耀》的合作也因棉花事件而被终止。

 

深有意味的是,去年7月业内有关Riccardo Tisci将离职的传闻随着Marco Gobbetti的离开又甚嚣尘上,这无疑又给Burberry的未来走向增添了不确定性。

 

而在上月初,Burberry才刚刚发布了Olympia手袋全新广告大片,特别邀请超模Kendall Jenner、歌手FKA Twigs和音乐家Shygirl出镜拍摄,以凸显Olympia手袋的包容性。

 

Olympia是一款新月型皮革单肩包,以极简风格著称,于2020年秋季系列中首次亮相。有分析猜测,Burberry有意把Olympia手袋打造为新的爆款,以刺激业绩加速复苏。

 

截至发稿,Burberry股价大跌10%至20.37英镑,目前市值约为82亿英镑。



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