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深度 | 鸿星尔克是如何翻红的?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年07月27日 10:00

深度 | 鸿星尔克是如何翻红的?

支撑品牌爆红的背后依旧是过硬的产品,鸿星尔克去年收入就已超过28亿元

作者 | 周惠宁

 

一夜之间,Z世代不曾耳闻的国内运动服饰品牌鸿星尔克从谷底被顶到了塔尖。

 

过去的这个周末,无论是线上还是实体店,鸿星尔克店内的货物被一扫而光,小红书上也出现了大量博主自发发布的“鸿星尔克服装穿搭”贴文。另据微信指数数据,24日“鸿星尔克”一词的搜索量单日飙升逾255%。

 

另据京东发布报告显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍,安踏、361度、匹克等国潮运动品牌的整体销售额也相应获得提升,同比增长超过280%,其中最畅销的是跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等品类。

 

而这一切源于鸿星尔克在7月21日发布的一条捐款微博,鉴于河南暴雨的灾情严重,鸿星尔克决定通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

 

深度 | 鸿星尔克是如何翻红的?

截至目前,鸿星尔克捐款微博贴文转发点赞评论量已超过1000万

 

起初这条微博并没有掀起太大波澜,毕竟在同一天的微博热搜中,仅明星捐款的话题就多达十余条,阿里巴巴、京东等电商巨头更争相捐出上亿元赈灾,直到有网友感慨称鸿星尔克捐赠5000万元微博的关注度还不如明星捐款50万元的微博热度高的时候,引发了消费者第一轮的转发潮。

 

要知道,同样捐了5000万元的安踏体育和李宁分别为市值近5000亿港元和2000亿港元的巨头。

 

但真正点燃消费者自发开始“野性消费”的是,7月22日有网友发现捐款5000万元的鸿星尔克去年不仅没有盈利,净亏损更高达2.2亿元,在如此境况下毅然选择捐出5000万元的行为彻底激发了消费者的“同情心”,鸿星尔克迅速登上了微博热搜榜的第一位。

 

支持行动更转化为购买力,当晚鸿星尔克淘宝直播间的观看量迅速增至逾200万,产品只要上架就抢购一空,并在评论中留言称要“最贵的”,最终惊动了鸿星尔克总裁吴荣照半夜赶到直播间劝消费者保持理性,并强调公司有业务不会破产。

 

他还回应了此次捐款5000万元的原因,透露鸿星尔克在2003年也经历过一场台风,几乎让集团业绩一蹶不振,因此尝过“淋雨”滋味的他也想在别人遭受水灾的时候“撑一下伞”。

 

面对吴荣照理性消费的呼吁以及对捐款原因的解释,网友们“表支持”的热情丝毫没有停止的意思,先是帮鸿星尔克充了140年的微博会员,又在直播间没有货卖的情况下继续刷礼物,即使主播多次表示已经没有货物了,订单量仍在不断上涨。

 

截至7月23日24点,仅第三方监测的数据统计,36小时内鸿星尔克在各个平台的直播间销售额超过1亿元。

 

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小米创始人雷军今天在微博发布了穿着鸿星尔克运动鞋的照片

 

深有意味的是,在鸿星尔克捐5000万元反赚1个亿后,7月24日“贵人鸟 捐款”也登上了微博热搜,这个在6月30日才刚刚完成破产重组的运动服饰零售商也向河南捐了2000万元现金和价值2000万的物资。

 

鸿星尔克的突然爆红还带动了消费者对一系列原本大势已去的国内品牌的关注,例如汇源果汁、白象方便面等。湖南平江县文旅局日前更发文称即日起为使用鸿星尔克、贵人鸟、白象、汇源等国产品牌产品旅客提供优惠,例如门票免费、住酒店时享受八折优惠等。

 

仔细观察不难发现,鸿星尔克此次的崛起和三年前李宁踩中国潮的节点成功返场的案例有着异曲同工之妙,背后都离不开消费者的情绪和归属感。

 

据时尚商业快讯,陷入低潮长达9年的李宁在2018年迎来转机,通过携手天猫登上纽约时装周舞台,推出“中国李宁”以及写有“体操王子”的服饰,瞬间引爆社交媒体,更点燃了千禧一代和Z世代消费者的“爱国情愫”,随后的两年内还登上了巴黎时装周,品牌力扶摇直上,业绩也水涨船高。

 

鸿星尔克也是如此,在这次的捐款激发社交媒体和消费者的情绪前,该品牌早已淡出消费者的视线,曾经的辉煌成为过去式。比李宁幸运的是,此时的消费者对中国品牌的信心正处于历史的最高点。

 

资料显示,鸿星尔克创立于2000年6月,总部位于福建省厦门市,目前已发展为集研发、生产、销售为一体,员工近3万人的大型运动服饰企业,在全球拥有逾7000家门店。

 

鸿星尔克还是国内首个在海外上市的国内运动服饰集团。2005年11月,鸿星尔克在新加坡主板上市,股票简称“中国鸿星”,代码BR9,发行股票1.20亿股,每股发行价为0.4新币,共募集资金4800万新币,折合人民币约2亿元。

 

在上市所募集的资金支持下,鸿星尔克不仅将产能扩大数倍,还邀请了陈小春作为代言人,“TO BE NO.1”随之成为家喻户晓的品牌口号。2008年,鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强,还在黎巴嫩开设了首家海外专卖店,并入选《福布斯》200家最佳企业,年收入达到了28.89亿元。

 

鸿星尔克还是最早开启电商业务的服饰企业之一,于2009年在淘宝开设了第一家网店,通过提供及时周到的服务和时尚且具有性价比的产品,迅速赢得了消费者的厚爱,目前天猫旗舰店的粉丝数为1091万,仅次于安踏和李宁。

 

不过进入2010年后,国内运动服饰的赛道竞争愈发激烈,年轻消费者的注意力逐渐被Nike、adidas和Puma等国际品牌所吸引,包括鸿星尔克、李宁和安踏在内的一种国内运动服饰品牌则被挤到边缘。

 

2011年2月28日,负责审计鸿星尔克财报的安永会计师事务所突然指出,鸿星尔克2010年财报中两个子公司的账目现金、银行结存余额有不符合常规的现象,存在财务造假的嫌疑。受此影响,鸿星尔克一直处于停牌状态,并聘请了名为nTan的独立机构对其财务报告进行审计,同时要求延期公告2010年业绩。

 

在停牌17个月后,2012年7月nTan却给出了一份并不如鸿星尔克所愿的答卷。根据nTan出具的报告,鸿星尔克2010财报中现金和银行存款有14.17 亿元,但实际上只有2.63亿元,即有11.54万元为虚增金额。

 

雪上加霜的是,激进扩张的鸿星尔克库存积压越来越严重,2015年还遭到了一场大火,直接把鸿星尔克拍到了泥潭中,几乎消失在消费者眼中。由于定位失败、转型频繁,再加上库存高企、资金链紧张,复牌后的鸿星尔克迟迟没能赢得投资者的信任,最终于去年10月底退市。

 

尽管如此,鸿星尔克的业绩数据并非无法追踪。据福建民营企业100强榜单,鸿星尔克在2018年至2020年的营业收入分别为20.34亿元、22.27亿元、28.43亿元,已经呈现回暖态势,净亏损也进一步收窄,分别为250.2万元、295.8万元和2020年上半年的60万元。

 

吴荣照则在最新贴文中直言,鸿星尔克创业近20年间,遭遇过大水、金融危机和火灾,但经过近几年的积极调整,取得了一定的效益,虽然转型依然艰难,但是倒也不至于“濒临破产” 。

 

据悉,鸿星尔克在此次翻红前就已先后完成配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线,年产销运动鞋3000万双,服装近2000万件套,2019年度品牌价值突破315.18亿元。

 

在吴荣照的带领下,鸿星尔克还建立了国内第一个完善的产品研发和技术研究中心,从“新技术、新材料、新设计”三个层面发力打造专业运动品牌,在陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术后,鸿星尔克还在2019年在材料缓震领域取得突破性进展,研发出了名为“尔克奇弹”的中底材料。

 

在这种科技能力的加持下,鸿星尔克在国际市场中的知名度在悄然提升。2018年底,鸿星尔克马来西亚首家旗舰店开业当天便迎来开门红,即便所有产品以国内市场价的1.8倍标价出售。

 

显然,虽然表面上看鸿星尔克此次神话般的一夜翻红是偶然事件,毕竟销量的激增并非始于产品,天时地利人和缺一不可,但支撑品牌爆红的背后依旧是过硬的产品。

 

这一方面,鸿星尔克或许是从李宁身上汲取了经验。

 

如果说此前市场对李宁的复兴仍然存疑,那么连续两年业绩的扎实改善似乎已足以让市场信服,一度萎靡的李宁无疑已经度过了最艰难的时段。即便2020年开年便危机重重,但是这场无差别的广泛冲击更像是挤泡沫的市场过程,对中国主要本土运动巨头的竞争格局影响有限。

 

不同于安踏的多品牌策略,李宁坚持以“单品牌 、多品类 、多渠道”作为核心发展方向。操作上,李宁选择产品、渠道、零售运营和供应链管理作为四个抓手。

 

产品方面,李宁强调 “兼顾专业运动与潮流创新”。集团依然专注篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,强化专业运动属性,加大力度投入运动科技研发及产品性能优化,继续向市场明确李宁定位专业运动品牌而非全盘时尚化的信息。

 

但与此同时,李宁希望积极展示富有创造力的品牌形象,精准捕捉并提炼潮流元素。2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周,与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效扩大年轻消费者群体,进一步提升产品力和品牌力。

 

零售运营方面 ,李宁的关键词是“效率”。具体包括注重单店商品运营管理效率提升,加强单店商品销售计划管理,探索高效大店零售运营标准,并持续进行终端零售人才培养。截至2020年6月30日,不包括李宁YOUNG的集团销售点数量减少至5973个,李宁YOUNG销售点数量也下滑至1010个。

 

电商则被李宁打造成一个集销售与营销于一体的关键触点,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服,继续打造独立产品“COUNTERFLOW-溯”系列。

 

疫情发生后,李宁去年上半财年电商收入占比进一步提升至27%,全年直播时长 、观看人数 、用户互动等数据都处于行业领先水平。去年双十一,李宁天猫旗舰店销售额创下历史新高,同比大涨42.7%至7.7亿元人民币,在中国国产体育用品品牌的天猫店铺中排名第一。

 

供应链方面,李宁正弥补自有供应链能力的短板。报告称,李宁正建立以业务需求为导向的供应链管理体系,一方面对行业内的供应商资源进行优化匹配,另一方面聚焦于自有供应链体系的建设,中国广西省南宁市租赁的鞋产品生产厂已投产,致力于将行业内的核心能力逐步沉淀至李宁体系内。

 

现在看来,鸿星尔克借助捐款的机遇乘上火箭,一跃成为能与李宁、安踏同场竞技的国内运动服饰品牌,反映出的是一个行业共识,即运动服饰行业与体育的专业性无法脱节,只有夯实产品才是品牌的护城河。

 

而在被捧到高点后,前方等待着鸿星尔克的是愈发严苛的挑战和考验。



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