当电商成为消费者主要购买渠道的时候，Chanel将不得不做出改变，以顺应市场的发展
作者 | 周惠宁
在一个万物皆数字化的时代，目前唯一一个坚守着不在线上发售手袋成衣类商品的头部奢侈品牌Chanel是否会作出改变愈发受到业界关注。
据Statista公布的最新数据，Louis Vuitton成为全球最具价值的奢侈品牌，品牌价值高达757.3亿美元，是位列第二名的Chanel的1.6倍，后者品牌价值为470.54亿美元，爱马仕和Gucci则以463.71亿美元和338.38亿美元分列第三第四名，第五名为劳力士，品牌价值为81.29亿美元，进入前十名的还依次有Dior、卡地亚、Saint Laurent、Prada和Burberry。
仔细观察不难发现，在上榜的品牌中，除了Chanel，暂未开设电商服务的品牌仅剩劳力士。虽然消费者目前可以通过Chanel官网或天猫官方旗舰店购买到美妆、香水等产品，但核心的手袋成衣和配饰依旧只能在现在精品店中购买。
受此影响，Chanel去年收入大跌18%至101亿美元，营业利润减少41.4%至20.49亿美元。该品牌首席财务官Philippe Blondiaux在接受路透社采访时坦承，去年销售额的下滑与品牌部分门店因疫情关闭而暂时停业，以及品牌没有因为疫情就对市场变化做出妥协有关。
在最先回暖的中国市场，Chanel精品店门大排场龙成为常态
不过Philippe Blondiaux强调，随着全球实体零售环境逐渐恢复，2021年1月至6月期间，Chanel的收入较2019年同期录得两位数的强劲增长，此前品牌预计需要两年时间才能回到疫情前的水平。在最先回暖的中国市场，Chanel精品店门前大排场龙从去年下半年起就成为常态。
无独有偶，处在零售时尚行业底端的廉价快时尚零售商Primark至今也未“触电”，有分析认为，Chanel和Primark坚持不“触电”的背后都有一个共同点，就是各自都有足够强大的优势吸引消费者继续进入实体店消费。
毫无疑问，Chanel的优势在于奢侈品的稀缺性和体验感。
Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾直言，奢侈品牌做电商的目标并不是为了扩大销量，而是为了提高对消费者的服务质量，“如果将每件产品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉，毕竟冷冰冰的电子屏幕无法很好地将品牌文化与精神传达给消费者”。
疫情期间，巴黎老佛爷百货曾组织过一次店内直播卖货活动，Dior、Prada和Celine等奢侈品牌以及Chanel美妆都参与其中，Chanel的时装和皮具则选择不参加。Chanel认为，成衣和手袋产品的工艺以及奢侈品牌的独特服务，消费者只有亲自前往精品店才能体验到。
Primark在廉价快时尚中同样是个独特的存在，由于产品种类繁多和极其便宜的售价，Primark早已积累起一大批忠实的家庭主妇和老年人等对价格敏感的客户群，吸引力大到足够让消费者宁愿冒着疫情未结束的风险前往其门店购买。
此外，作为一个主打低价的快时尚零售商，庞大的订单量意味着Primark若开设电商将面临高昂的包装、运输等运营成本。因此，即便去年以来市场关于Primark推出电商服务的呼声从未停止，Primark却未动摇。
然而随着消费者习惯的改变，有分析认为，Chanel和Primark这两个处于金字塔两端的品牌能否继续坚持不开设电商服务是个未知数。
据咨询公司麦肯锡数据，即使是2020年前很少在网上购买衣服的消费者，现在也有80%的时装是在家里通过线上购买，他们还表示，在感受到网购的便利后，疫情结束后也将继续在线上购买衣服。
麦肯锡负责奢侈品时尚的合伙人Anita Balchandani更在报告中指出，目前消费者已有40%的时尚单品购自线上，数字化的转变将持续下去，线上渠道正在推动时尚行业的全面增长，没有电商的品牌等于把大部分的市场份额拱手让给了竞争对手。
在这一大环境趋势下，有业内人士预计，Chanel会比Primark先做出让步。Anita Balchandani表示，毕竟电商的运营和维护成本并不低，特别是对于利润空间不高的廉价品牌而言。
Bernstein全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca对此表示赞同，“如果 Primark保持原样，我不会感到惊讶，但Chanel最终会意识到线上市场对于奢侈品牌来说是必不可少的。”
他还补充道，奢侈品的高溢价给了品牌足够大的空间去负担电商的运营费用，当电商成为消费者主要购买渠道的时候，Chanel将不得不做出改变，以顺应市场的发展。
在Luca Solca看来，电商不一定会损害品牌资产，奢侈品的稀缺性与品牌如何管理“可触达性”有关，例如爱马仕铂金包的等候名单、逐渐远离社交媒体的Bottega Veneta，但这两个品牌在电商方面的发展脚步并没有因此而停滞。
从2018年起，消费者就可在爱马仕官网选购除铂金包外的热门手袋以及丝巾和鞋履等配饰产品，事实证明这一举措并没有削减爱马仕在富裕消费者中的影响力，反而成为品牌最重要的业绩增长引擎。
在截至去年12月底的2020财年内，铂金包所在的爱马仕手袋和马具部门逆势大涨近18%至10.49亿欧元，推动爱马仕下半财年实现强劲反弹，第四季度收入大涨16%。
今年上半年，爱马仕继续领跑，销售额大涨76.7%至42.35亿欧元，较疫情前同样录得33%的增长，再次印证该品牌已恢复至疫情前水平，皮具和马具部门收入大涨63%至19.99亿欧元，成衣和配饰也录得98%的显著提升，香水和美妆产品大涨64.5%。
Bottega Veneta在关闭其它社交媒体平台账号后，官网的访问量激增，产品销量也随之上涨。今年第二季度，Bottega Veneta收入录得40.6%的强劲增长至7.07亿欧元，营业利润同比大涨197.5%至1.29亿欧元，皮具手袋约占总销售额的70%，包括电商的直营零售业务表现稳定，录得45.2%的增幅。
奢侈品顾问公司Ortelli & Co执行合伙人Mario Ortelli也认为，奢侈品消费者态度的改变也可能促使Chanel重新思考，“我敢打赌，他们迟早会在网上销售，以提供奢侈品消费者需要的服务。”
实际上，Chanel是最早考虑涉足电商的奢侈品牌之一，在2015年底率先为旗下子公司Paraffection的手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear开设了电商官网，同年还在Net-a-Porter开设高级珠宝Coco Crush系列的快闪店
Bruno Pavlovsky当时透露，Chanel最早将在2016年第四季度推出电商，“我们希望为用户提供多渠道购买方式”，并将电商描述为“品牌、精品门店和顾客之间的纽带。”
2018年，Chanel逐渐把战略重心转向了数字化零售，和Farfetch在巴黎康朋街的旗舰店开启了合作后的第一次数字化实验，并打造了一款Chanel APP，消费者可在APP上浏览品牌系列，可预留看中的商品预计预约试穿服务。
2019年，Chanel利润最高的美妆业务更一举入驻天猫开设官方旗舰店，引发广泛关注，被视为该品牌在电商方面的又一大胆突破。截至目前，Chanel美妆天猫旗舰店粉丝数已超过550万。
去年底，Chanel还扩大了眼镜电商业务的范围，将其开放至法国、意大利、西班牙、德国等在内的21个欧洲国家。Bruno Pavlovsky今年初也坦承，Chanel并不固执，疫情期间，精品店的团队特别开发了许多在线内容，与消费者互动，虽然整个购物流程的终点仍在实体店。
可以肯定的是，在竞争愈发激烈的赛道，Chanel要想继续占据金字塔头部，就必须做出更大胆的变化。Luca Solca直言，2021年最奢侈的购物方式或许不是走进圣奥诺雷街的Chanel精品店，而是在家中拿着香槟，另一只手拿着遥控器点击“购买”。
