Louis Vuitton和Gucci近5年的发展已经反映了奢侈品牌在传统存量和新兴增量之间的调节
作者 | Drizzie
中国市场的一举一动牵动着奢侈品巨头股价的动荡。
据时尚商业快讯监测，全球四大奢侈品巨头LVMH、开云集团、爱马仕和卡地亚母公司历峰集团的股价从上周三起连续三日下跌，其中累计跌幅最大的是开云集团，为16%，历峰集团和LVMH分别录得12%和11%的下滑，爱马仕也累计减少7.5%，一周内损失了逾800亿欧元的市值。
以LVMH为首的头部奢侈品股票在2020年疫情发生后曾被视为最大赢家。虽然奢侈品行业是最早受到疫情冲击的行业之一，但在中国市场较早复苏的推动下，奢侈品行业比其他行业更快地恢复。有分析认为，上周是奢侈品行业在资本市场披荆斩棘整整一年后最艰难的一周。
一方面，全球疫情依然蔓延的情况下，投资者对经济放缓表示担忧。另一方面，投资者对奢侈品行业最大市场即中国市场的发展越来越关注。
由Zuzanna Pusz带领的瑞银分析师团队周三发布报告称，中国最新的财富分配政策可能会给奢侈品市场带来波动。而奢侈品公司的估值目前与MSCI欧洲指数相比有约90%的溢价，高于其历史上约50%的平均水平，因此短期内该行业可能承压。
瑞士银行估计了一些欧洲奢侈品巨头在中国的风险敞口，例如Swatch集团有50%的销售额来自中国消费者，而Burberry和历峰集团则占40%，爱马仕为35%，开云集团为33%，LVMH为31%。分析师认为爱马仕和LVMH是奢侈品行业最具风险防御性的公司。
2020年证明了中国市场在奢侈品行业的重要性。
市场走势越是积极，奢侈品巨头在中国市场与欧洲市场的情形越是冰火两重天，也就越容易引发市场担忧。早在疫情之前，奢侈品市场也一度对于LVMH等巨头过于依赖中国市场增长的情况表现出担忧。况且在当前的全球地缘政治环境下，欧美投资人对中国市场长期的不信任感，也使其在疫情后继续密切关注中国市场需求变化对LVMH的影响。
不包括日本的亚洲市场占LVMH上半年总收入的38%。在LVMH上半年财报发布后的会议上，分析师也对LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony做出了大量有关中国市场的提问。
Jean-Jacques Guiony表示，中国市场的增长非常接近于全球整体业务的增长，也就是说，尽管集团在中国市场的业务非常好，但中国市场的份额并没有增长。特别是Louis Vuitton和DIOR在中国的增长非常强劲，但与品牌的全球增长是相称的。
关于中国市场需求的变化，Jean-Jacques Guiony认为中国市场需求依然像以往一样强劲，集团没有看到中国消费者行为模式的改变，而且业务在所有类别中不断发展壮大，不仅是时装皮具部门。
一种观点认为，Jean-Jacques Guiony称中国市场与全球整体增长相称，也或意味着该市场的爆发力正在减弱，或常态化。一旦最重要的增量市场增速放缓，而欧洲市场还未复苏，那么LVMH便无法延续当前惊人的持续高增长。
在中国新的财富分配政策发布之前，LVMH实际上早已瞄准了不断壮大的大众增量市场，而非传统高净值消费者。
早前在面对消费者对Louis Vuitton任命集团首位黑人创意总监Virgil Abloh的争议，CEO Michael Burke在接受纽约时报采访时就坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”
至少在Bernard Arnault身价飙升的过去几年中，LVMH都是这种集团战略的受益者。据《福布斯》最新公布的第35期全球亿万富豪榜，Bernard Arnault最新的财富总额为1500亿美元，较上年同期的760亿美元实现翻倍，总榜位列第三，仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。
奢侈品行业第二大龙头开云集团的核心品牌Gucci也是最早受益于年轻增量市场的品牌，引领了近5年由千禧一代推动的奢侈品消费新浪潮。
上半年，Gucci在中国的收入与2019年相比几乎翻了一番。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出，Gucci有三分之二的收入来自Z世代和千禧一代，特别是中国的千禧一代，品牌忠诚度有了显著提高。
不过，近期Gucci的重点有所转移。今年4月，Gucci首席执行官Marco Bizzarri在接受采访时曾表示，Gucci将把新旧产品占比调整为30％和70％，原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上，但随着市场大环境的转变，Gucci现在必须作出新的调整，才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，以满足他们对永不过时产品的需求。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault曾在2020年财报发布后的电话会议中直言，Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点，在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。
为了顺应千禧一代对于二手时尚和可循环经济的关注，开云集团于今年3月与美国老虎环球基金共同向二手奢侈品平台Vestiaire Collective投资了1.78亿欧元，获得5%的股份，并加入了Vestiaire Collective的董事会。今年6月，该集团又宣布入股英国手袋租赁公司Cocoon，进军租赁市场。
另据天眼查APP显示，Gucci关联公司古驰（中国）贸易有限公司发生工商变更，经营范围新增“二手日用百货的零售”和“电子产品”等项目，或将成为首个在中国开启二手业务的奢侈品牌。
Louis Vuitton和Gucci近5年的发展已经反映了奢侈品牌在传统存量和新兴增量之间的调节。
对于整个奢侈品行业而言，无论全球经济和中国市场环境如何变化，这个动态调整的过程将会持续下去，即一方面通过入门产品吸引新兴大众消费者，另一方面通过珠宝、手袋等品类稳定并拉高品牌价值，建立足够坚固的奢侈品金字塔。
值得关注的是，相较于传统消费者，新兴消费者购买奢侈品很多时候并不取决于实际财务状况，而是受到财务安全感的驱动，这种财务安全感往往来自于宏观投资市场的整体乐观情绪，以此带来的账面资金增长和对于未来的确定性预期。
奢侈品消费本质上也是消费，而提振消费将是疫情后经济增长的重要主题。
