2021年上半年，On昂跑的净销售额已同比增长85%至3.15亿瑞士法郎

作者 | Drizzie

备受期待的“美股李宁”在上市首日一鸣惊人。 

据时尚商业快讯，瑞士运动品牌On昂跑周三正式登陆纽约证券交易所，股票代码为“ONON”，IPO由高盛集团、摩根士丹利和摩根大通公司主导。发行价为24美元每股，共售出3110万股股票，以65亿美元的估值募资7.464亿美元，高于市场预期。首日On昂跑股价大涨45.83%至35美元，截至周四收盘最新市值为114亿美元。

On昂跑因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称。他在2019年成为On昂跑的股东，尽管没有公开披露费德勒的出资数额，但据Handelszeitung今年2月的报道，他注资了大约5000万法郎。根据招股文件，On昂跑的投资者还包括中国高瓴资本旗下的HH OAG Holdings HK Limited、由Kenneth Fox创立的投资公司Stripes、Alex Perez的Point Break Capital、亚洲私募股权公司Hillhouse等。

On昂跑因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称

据On昂跑的招股书，2020年公司收入达到4.25亿瑞士法郎，过去10年年均复合增长率高达85%，今年上半年销售额同比增长85%达到3.16亿瑞士法郎，净利润为376万瑞士法郎，一年前还是亏损3310万法郎，调整后EBITDA为4730万法郎。

On昂跑联合创始人David Allemann表示，IPO获得的资金将用于技术创新，在例如缓冲材料研发和可持续发展方面继续做出努力，以及推动On昂跑的国际扩张。目前On昂跑已经在全球60个国家开展业务，在全球约有8100家零售商，在2021年上半年，公司的DTC业务占净销售额的37%。

北美是On目前最大的市场，占总销售额的49%，其次是欧洲，占44%。尽管品牌于2018年才正式进入中国，但目前已成为增长最快的地区市场，与去年同期相比，2021年上半年On昂跑在中国的销售额增长了300%。 

本质上，On昂跑的异军突起得益于三点，即专注跑步运动、技术创新和可持续发展背后的信赖感建立，以及切中消费者对主流品牌审美疲劳的心理。 

高性能属性是On昂跑最突出的消费者印象。  

这首先来源于On昂跑由职业运动员组成的创始团队。2010年，On昂跑品牌由三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti在瑞士苏黎世共同创立。  

创始团队的核心理念就是彻底改变跑者跑步时的感觉，打造“在云端跑步”、“缓冲着陆”和“爆炸起飞”的感受。围绕这一理念，On昂跑带来了一系列专利技术和鞋款，其中最具标志性的就是On昂跑大部分鞋底所具有的镂空设计，这是有品牌自己开发的缓震技术CloudTec，此外还有帮助跑者加速的Speedboard等。

On昂跑产品的标志性设计是鞋底所具有的镂空设计，这也是品牌自己开发的缓震技术

On昂跑能够在短期内跻身拥挤的跑鞋领域，很大程度上得益于品牌对于跑步运动的专注，以及品牌层面对于专业形象的全面塑造。例如On昂跑低调的产品配色和深蓝色店铺视觉就辅助传播了这种专业形象。  

如此一来，品牌最初得以吸引一批理性且忠诚的高质量消费者，随后逐渐向业余跑者和大众消费者辐射扩散，后者虽然并不一定能够仔细分辨跑鞋技术的区别，但在全民健身时代，消费者更愿意享受品牌的专业性，因为专业性带来信赖感。 

有分析师认为，On昂跑在专业性上的口碑优势正帮助其作为休闲鞋流行起来，而该市场比高性能运动鞋大太多，这些消费者On昂跑增长计划的关键。品牌也表示，其从专业跑步起家，目前已开始拓展产品品类以成为一个更大的生活方式品牌，从消费者更倾向舒适穿着的趋势中获益。

On昂跑在可持续发展上的布局同样增强了这种信赖感。2020年，On昂跑发布了第一款100%可回收的鞋款Cyclon，品牌还针对Cyclon推出订阅模式的产品服务，鼓励用户在收到并穿着跑步装备后，把达到使用寿命的跑鞋交还给品牌以换取新的产品。

虽然On昂跑向市场输出的仅仅是仅仅通过看似枯燥的技术创新和可持续发展理念，但在市场营销过度饱和的环境下，受教育程度较高的挑剔消费者已经对花哨的市场营销产生了本能的不信任感，他们最需要的是直接和高效的产品和沟通方式。

此外，由于传统运动品牌占据消费者视野已经太长时间，产生了或多或少的审美疲劳，因此对于更多消费升级型中产消费者而言，小众品牌不仅能够提供新鲜的消费体验，也能进一步表现消费者的个性。  

在这一背景下，HOKA ONE ONE、Salomon等运动品牌的鞋履产品都迎来了高增长期，包括本月将在美股上市的Allbirds。

据时尚商业快讯，美国新兴环保运动品牌Allbirds已正式递交了首次公开募股的监管文件，将在纳斯达克上市，股票代码为“BIRD”，初定的发行规模为1亿美元，由摩根士丹利、摩根大通和美国银行负责。

根据招股书数据，尽管Allbirds去年收入较2019年的1.94亿美元大涨12.88%至2.19亿美元，但净亏损由于疫情原因从1450万美元扩大至2580万美元，不过得益于有效的成本控制以及产品品类的扩张举措，Allbirds今年上半年的业绩表现明显改善，收入同比大涨27%至1.17亿美元，调整后的经营亏损为580万美元，较一年前的630万美元有所收窄。

Allbirds在招股书中坦承，自成立以来，品牌一直都处于亏损状态，但随着品牌价值和声誉的提升，以及新资金的注入，Allbirds依然有着强大的增长潜力。

截至 6 月 30 日，Allbirds在全球拥有27家公司自营门店，而去年该品牌有89%的销售额来自电商业务，只有11%来自实体店，有约53%的销售额来自回头客。 

从2016年创立以来，Allbirds凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名。品牌主打休闲与舒适的生活方式，产品的舒适感与可再生天然材料的研发与运用。值得关注的是，Allbirds近两年也推出首个功能性跑鞋Dasher系列和Natural Run服装系列。

高性能专业运动市场日益拥挤，但市场依然存在空隙。