要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义，才够值回这史上最昂贵的一笔收购

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

Tiffany正在向着成为珠宝中的LV更进一步。

据多家泄密账号报道，美国高端珠宝品牌Tiffany或将与潮流品牌Supreme进行合作，预测系列可能会在2021年秋冬季发布。消息是由于滑板运动员Tyshawn Jones上周末其壁画揭幕仪式上穿着疑似双方合作的单品而传开的，此前市场还不断猜测Supreme将与True Religion合作。

如果传闻被证实，该合作系列或许会成为今年最引人注目的联名之一，也将成为继LV与Supreme联名之后LVMH集团在潮流市场建立影响力的重要里程碑。

不到一年，正式被LVMH纳入麾下的Tiffany已经呈现出了全新样貌。在接连推出包括男士订婚钻戒“Charles Lewis Tiffany”、Atlas X等系列后，品牌于7月在美国推出的“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销活动标志着品牌的年轻化转变。

7月在美国推出的“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销活动标志品牌的年轻化转变

随后在今年8月，Tiffany发布了由国际巨星碧昂斯和其丈夫、说唱明星Jay- Z共同演绎的主题为《About Love》的全新品牌广告，二者被任命为Tiffany最新的品牌大使。碧昂斯佩戴128.54克拉的Tiffany传奇黄钻出现在镜头前，成为了首位佩戴Tiffany标志性钻石的黑人女性。

广告中出现的由艺术家Jean-Michel Basquiat于1982年创作的艺术品《Equals Pi》选用与Tiffany蓝相似的颜色为背景，引发了艺术和时尚界的争论。

碧昂斯和说唱明星Jay- Z共同演绎的Tiffany《About Love》主题广告

9月初，Tiffany紧接着宣布与美国当代艺术家Daniel Arsham合作推出名为“Blue Box，Circa 3021”的系列。该系列将Tiffany的经典包装盒进行再创造，展现出其百年后可能的样貌，盒子内装有Tiffany Knot 18k白金手镯，嵌有绿色沙弗莱宝石和钻石，限量发售49件。

Tiffany与美国当代艺术家Daniel Arsham推出合作系列

自LVMH集团以158亿美元正式收购Tiffany起，集团正迅速对其品牌形象进行全面革新。虽然Tiffany从2017年开始就坚定了年轻化策略，但这在LVMH的眼中远远不够，集团试图将该品牌打造成为珠宝界的LV。要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义，才够值回这史上最昂贵的一笔收购。

将Tiffany与Louis Vuitton类比不是业界的妄加猜测，从品牌最新的人马就可一窥一二。

Louis Vuitton首席执行官兼董事长Michael Burke在收购案后被任命为Tiffany董事长。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault则被任命为执行副总裁，负责产品和沟通，此前他曾任Rimowa的首席执行官。

在Louis Vuitton原班人马和二代管理层的带领下，传言中的Tiffany与Supreme重量级合作并不令人意外。

要知道，奢侈品牌与潮流品牌的破界正是始于Louis Vuitton在2017年与Supreme的联名系列。当时在Michael Burke的带领下，由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。该系列被证明获得了空前的商业成功，有传闻称，该系列销售额销售额达到1亿欧元，且利润极高。 

在LVMH 2017年上半年业绩发布会上，Bernard Arnault曾指出，集团核心品牌Louis Vuitton推出的LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升，对品牌业绩增长均作出了很大贡献。 

此后在面对消费者对Louis Vuitton任命Virgil Abloh的争议，Michael Burke直言Louis Vuitton一直以来迎合的都是新贵阶层而非旧富。

除了Michael Burke以外，LVMH集团的准接班人Alexandre Arnault与Supreme也曾有过合作。2016年10月，LVMH宣布以6.4亿欧元收购德国奢侈箱包品牌Rimowa 80%股份，随后Bernard Arnault便将其全权交给Alexandre Arnault打理。 

Alexandre Arnault上任后积极拓展线上市场，带领品牌加速向年轻消费者靠拢。在他的推动下，Rimowa于2019年2月更换了品牌logo，使其在视觉上更加新鲜、充满活力。通过与潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi进行合作，Rimowa不断被注入时尚感，频繁制造话题以吸引年轻人的注意力，成为老牌焕新的成功案例。 

值得注意的是，Alexandre Arnault在2019年也曾邀请艺术家Daniel Arsham携手Rimowa共同创作了一件行李箱雕塑作品，该作品最后以1.4万美元在苏富比拍卖行售出。现在Alexandre Arnault还同时监管集团最新收购多数股权的Virgil Abloh个人潮牌Off-White。

在Tiffany，Michael Burke和Alexandre Arnault要把他们过去在Louis Vuitton和Rimowa验证成功的经验如法炮制，以达到为Tiffany迅速拉拢年轻消费者的目的。即使高级珠宝品牌的门槛较时尚奢侈品牌来说更高，但LVMH依然坚定此举的胜率。

纵观全局，LVMH集团正推动一场集体的潮牌化转型。

从驱动LVMH的两个核心品牌Louis Vuitton和Dior，再到第二梯队的Givenchy、Fendi以及Kenzo，甚至是今年与Supreme也进行联名的老牌时装品牌Pucci，LVMH无一不采取近乎激进的年轻化策略，放弃纯粹高级时装领域的挣扎，彻底拥抱潮牌化路线。

在英国《金融时报》对Bernard Arnault的午餐采访中，他曾表示，“奢侈这个词已经陈词滥调，我更喜欢’高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变，而他的态度亦无比鲜明，“我讨厌过去，我感兴趣的是未来。”  

在这样的时势下，早已与其他高级珠宝在不同阵营的Tiffany自然加快拥抱新贵的步伐。尽管此次与Supreme合作的传言和之前“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销活动引起了广泛的争议，伤害了部分曾经品牌拥护者的感情，但有观点认为，这实际上是LVMH在革新品牌时久经考验的公式。无论是Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男装都曾经历过这样的争议期，但最终品牌都做出了出色业绩。

LVMH对Tiffany寄予的极高期望，不仅是为了证明这桩高额收购案的价值，也是因为LVMH与历峰集团在硬奢领域还有一战没有打，目前正是储存粮草的关键时期。  

卡地亚母公司历峰集团也已从疫情影响中恢复了元气，品牌全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron早前表示，“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。” 

今年8月，历峰集团报告了第二季度猛涨129%至43.97亿欧元的出色业绩，较2019年同期也录得22%的强劲增长。 

期内，历峰集团在全球所有市场的收入均录得三位数的显著提升，珠宝和手表业务表现最强劲，分别大涨142%和143%至25.15亿欧元和8.49亿欧元。与此同时历峰集团也在时尚业务方面积极发力，Alaïa、 AZ Factory、Chloé等品牌所属的其它部门大涨124%至4.4亿欧元。  

在与历峰集团阵营的正面竞争中，Tiffany需要一个足够差异化的策略。对新贵群体坚定不移的争取是LVMH的答案。