Burberry原地踏步，最新市值为75亿英镑，与2015年3月几乎持平
作者 | 周惠宁
经过8年两任CEO和创意总监的战略调整，Burberry依然在原地踏步。
据时尚商业快讯，在截至9月25日的6个月内，英国奢侈品牌Burberry销售额同比大涨38%至12.13亿英镑，较2019年同期仅仅录得1%的增长，毛利率为69.3%，调整后的营业利润为2.07亿英镑，高于一年前的8800万英镑，税后利润猛涨两倍至1.45亿英镑。
图为Burberry上半财年主要业绩数据
按产品分，报告期内Burberry全价产品的零售额无论是与去年还是2019年同期相比均实现强劲增长，涵盖风衣、羽绒等产品的外套业务在第二季度录得12%的增长 ,皮具手袋也延续第一财季的积极态势，同比录得双位数的增长，新推出的Olympia手袋获得积极的市场反响，男女装成衣的销售也有所上涨。
截至报告期末，Burberry在全球共拥有419个销售点和42家直营精品店，大部分位于亚太市场。
Burberry周四的股价大跌5.59%至18.57英镑，市值约为75亿英镑，几乎回到2015年3月的水平，整体表现落后于富时 100 指数。
对此，Bernstein奢侈品分析师Luca Solca认为与Burberry管理层在财报后电话会议中没有给出任何新的战略举措，以及品牌第二季度在中国等亚太市场的低迷表现有关。
财报显示，尽管Burberry上半财年在亚太市场、EMEIA和美国分别实现9%、58%和92%的增长，但主要得益于第一财季的显著增幅提振，第二财季该品牌在亚太市场录得5%的下滑，EMEIA和美国的增幅则从第一财季的146%和341%大幅放缓至25%和16%。
Burberry亚太市场第二季度收入下滑5%
Burberry首席运营官兼首席财务官Julie Brown坦言，8月中国市场的下滑拖累了品牌上半年的整体增长，但7月和9月该市场的表现与第一季度基本持平，上半年中国市场较2019年同期依然录得30%的增长。她续指，鉴于中国奢侈品消费依旧强劲，Burberry对该市场的长期发展依旧持乐观态度。
然而在分析师眼中，资本市场主要关注增长空间，Burberry的增长远远不够。相较于同一梯队的Salvatore Ferragamo与Tod's等奢侈品牌，Burberry在中国的表现仍旧落后。在截至9月30日的前三季度，Tod's集团中国收入同比大涨79.5%至2.24亿欧元，Salvatore Ferragamo在中国也录得22.6%的强劲增长。
而在截至6月30日的第一财季，Burberry在中国所在的亚太市场的销售额就出现了放缓迹象，仅增长27%，原因之一是原本被视为今年重要营销事件之一的Burberry与腾讯旗下游戏《王者荣耀》的合作因棉花事件而被终止，明星周冬雨和宋威龙也在事件后第一时间与Burberry解约。
或许是为了挽回流失的市场份额，更好地向中国奢侈品市场渗透，继去年与腾讯在深圳合作开设了首家智慧零售门店后，Burberry日前又在上海恒隆广场开设主要使用可再生电力的碳中和商店，目前正在接受 LEED（能源与环境设计领导力）认证过程，以突显品牌在明年完全实现碳中和的决心。
但这在业内人士看来实属杯水车薪，有分析师在最新的报告中直言，Burberry要想修复与中国消费者的关系还需作出更多努力。
据腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，中国奢侈品消费人群正在发生迭代，奢侈品牌要想全方位激活90后人群，需要“无时不在”的品牌曝光和沟通，挖掘消费潜力。
令投资者感到担忧的另一个原因是，时隔五年，Burberry再次站到了十字路口。
据时尚商业快讯，于2017年加入品牌的首席执行官Marco Gobbetti将于年底离任，转投意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，来自Versace的Jonathan Akeroyd将于明年4月正式上任。
资料显示，Jonathan Akeroyd于2016年起成为Versace的首席执行官，此前还在Alexander McQueen担任了长达12年的首席执行官，无一例外地成功在任期内把负责的品牌提升到新的高度。
而在最新的财报会议上，Burberry主席Gerry Murphy在谈及首席执行官换人后品牌是否会迎来重组的问题时，并没有给出明确的回答，只表示Jonathan Akeroyd会在现在的基础上继续推动品牌的产品创新以及销售的提升，以实现下一阶段的增长。
这意味着Burberry迎来8年内第三位首席执行官的时候，创意总监Riccardo Tisci也有可能被换下，好不容易才逐渐稳定的Burberry将再次被巨大的不确定性笼罩。
要知道，Burberry的发展自2014年起就陷入了瓶颈期，整体业绩从2016年起开始走下坡路，随后便开启了漫长的改革道路，管理团队已经历了两次洗牌。
Burberry持续落后竞争对手的原因之一是缺少核心的爆款手袋产品，图为该品牌今年新推出的Olympia手袋
在意识到Christopher Bailey无法兼顾首席执行官和创意总监的职务后，Burberry于2017年任命Marco Gobbetti为首席执行官，半年后又从LVMH旗下的Givenchy挖来了Riccardo Tisci担任创意总监。二者的强强联手，一度让业界对Burberry的重生寄予了厚望。
Marco Gobbetti本人也充满了斗志，在2018年特别为Burberry制定了基于品牌创始人Thomas Burberry DNA的五年计划，目标是通过重整分销渠道、减少促销以及提升产品质量与定价等方式来扭转Burberry相较于奢侈品牌同行增长放缓的趋势，实现接近10%的营收增长。
然而计划往往赶不上变化，尽管Marco Gobbetti和Riccardo Tisci联手推出了全新的印花图案、创意营销和“drop”式上新模式，并采取关店“瘦身”、设计年轻化等一些列动作，Burberry的业绩并没有明显的好转，无论是2018年的下滑1%，还是2019年的无增长，都令市场投资者和分析师对品牌的信心大受打击。
疫情的发生更直接令Burberry的增长计划戛然而止。在截至3月27日的12个月内，该品牌销售额下跌10%至23.44亿英镑，尽管第四财季在中国所在的亚太地区高达75%的增长提振下录得32%的增幅，但分析师对Burberry的前景仍持保守态度，因为该品牌第四财季业绩表现与2019年同期相比依然下滑5%。
2022年第一财季，Burberry销售额虽录得4.79亿英镑，按照固定汇率计算增长98%，可比门店销售额同比增长90%，但这是建立在2020年同期的低基数基础上。
泰尔西咨询集团分析师则在此前的报告中指出，虽然Burberry全价产品的销售有所改善，是品牌健康增长的迹象之一，但投资者需要有足够的耐心，才能看到该品牌营业利润率有更显著的增长。
雪上加霜的是，据ESW最新研究显示，全球有46%的奢侈品消费者表示，由于英国取消了免税政策，他们会减少前往英国的次数并减少在英国购买奢侈品，59%的中国受访者也直言，当全球旅游恢复正常后，英国不再是他们购买奢侈品的首选目的地。而在疫情发生前，Burberry一度是中国游客在英国必买的“纪念品”之一。
Marco Gobbetti将加入Salvatore Ferragamo则让市场开始担心，Burberry的市场份额会被进一步蚕食。虽然Marco Gobbetti还未正式加入Salvatore Ferragamo，但后者的战略布局已经发生明显变化。
今年初，Salvatore Ferragamo官网特别上线名为“Enigma”的在线游戏，消费者在解谜的过程中可发现品牌2021年春季系列产品，以及Salvatore Ferragamo标志性的元素，以通过游戏语言来进一步强化和巩固与年轻消费者之间的情感联结。
于5月与创意总监Paul Andrew分道扬镳后，Salvatore Ferragamo在7月突然推出由同名创始人首字母“S”和“F”组成的新标志，以轻微倾斜的方式绘制，主打复古风格，旨在向创始人的创造力和前卫愿景致敬。据悉，SF logo系列会在2021年秋季男装系列中首次出现，产品除鞋履和腰带等配饰外，还包括斜挎包、背包和公文包。
几乎同时，Salvatore Ferragamo和Inter Parfums签署了一份香水的生产和分销全球许可协议，初始期限为10年。这笔交易标志着Salvatore Ferragamo美妆业务的一个转折点，因为其香水业务过去二十年一直由内部管理。2021年第一季度，Salvatore Ferragamo香水的销售额增长5.3%至1050万欧元。
人力资源方面，Salvatore Ferragamo也加快了调整步伐。在引进Marco Gobbetti后，该品牌日前又任命Daniella Vitale为北美区首席执行官，Vincenzo Equestre则将接管欧洲、中东和非洲地区业务，二人均有着丰富的相关经验，前者此前为Tiffany首席品牌官和执行副总裁，后者则是在LVMH工作了近20年的老将，负责过Louis Vuitton、Dior和Chaumet等品牌。
有业内人士指出，Salvatore Ferragamo的一系列举措传递了一个信号，品牌将向更高端的奢侈品牌升级，目的是进一步提升业绩与盈利能力，而这与Marco Gobbetti最初加入Burberry时所制定的战略几乎如出一辙。
获得LVMH加持的Tod's集团同样回到了增长轨道，不断加速奔跑，此前更坦言不排除与LVMH合并的可能。10月10日，Tod’s集团宣布上任四年的首席执行官Umberto Macchi di Cellere将离职，其职务将由董事长Diego Della Valle和他的兄弟、副董事长 Andrea接管。
显然，尽管即将上任的Jonathan Akeroyd在奢侈时尚行业拥有丰富的相关经验，也是把Versace带入增长轨道的功臣，但在加入Burberry后，所面临的压力与挑战不容小觑。
深有意味的是，Versace近年来的表现日渐与Burberry趋同，同样始终没有找到一个坚实的基础，支撑其推出高辨识度的标志性产品组合，和与新一代年轻群体的沟通方式，使得这个在上世纪90年代红极一时的品牌在面对头部强劲对手时败下阵来。
这无疑又为Burberry未来的走向蒙上一道面纱。巴克莱银行分析师Carole Madjo在最新报告中直言，“这对我们来说仍然是一个风险。”
不过整体而言，Burberry自身对于未来的前景依旧信心十足。
Julie Brown在财报会议上强调，报告期内品牌全价产品的销售表现在去年5月提价后实现了18%的增长，一定程度上映证了Burberry的品牌力。据她透露，虽然运输成本因疫情而一直上涨，但品牌目前没有再次涨价的计划。
由Riccardo Tisci与意大利建筑师Vincenzo De Cotiis共同为Burberry打造的新概念门店也将成为品牌新的战略核心，首家门店已于今年初在英国伦敦斯隆街开业，今年末将增加至50家。Julie Brown表示，新的概念店较传统门店更加明亮宽敞且智能，会吸引更高端的消费者，有助于Burberry定位的提升。
今年8月，Burberry还提拔美洲总裁Gianluca Flore为首席商务官，接替Gavin Haig。Gianluca Flore于两年前从Brioni加入Burberry，此前还在Bottega Veneta工作了六年，曾是La Perla美洲地区的首任总裁，之后在LVMH旗下Fendi担任相同职位，同样是有着丰富的相关经验的奢侈品行业老将。
另有业内人士猜测，刚刚离开开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta的英国设计师Daniel Lee或将加入Burberry。现年35岁的Daniel Lee在接管Bottega Veneta不到一年内就打造了“The Pouch”云朵包等多个爆款，若能加入Burberry，或许有助于扭转品牌产品一直不愠不火的困境。
对于2022财年全年，Burberry维持此前高个位数收入增长的指导，并预计下半财年的批发业务会远超过疫情前水平。
可以肯定的是，作为一个有着165年历史的奢侈品牌，Burberry并不乏成为头部奢侈品牌的要素，无论是其标志性的格子还是风衣，关键还是在于能否遇到“对的”领路者，让传统和经典被更多年轻消费者看到。市场依然等待着一个Burberry爆款手袋的诞生。
