Bottega Veneta是开云集团旗下唯一一个在去年逆势实现增长的奢侈品牌

作者 | 周惠宁

突然更换创意总监的Bottega Veneta正站在新的十字路口，未来走向如何倍受关注。

在这个关键节点，有消费者发现125多件由Bottega Veneta前创意总监Daniel Lee负责设计的前两季产品突然出现在了欧洲折扣零售商TK Maxx的官网上，折扣力度最高达79%，且码数齐全，原价4870英镑的奶油色上衣皮夹克现在只需要不到1000英镑。

Bottega Veneta前两季产品突然出现在TK Maxx的官网上

要知道，在Daniel Lee的领导下，Bottega Veneta的影响力近年来重回巅峰，无论是手袋、成衣还是珠宝配饰，均获得消费者的追捧，“云朵包”等热门款式更是一包难求，在此时突然进行如此大力度的折扣，迅速引发喜欢Daniel Lee创作的消费者抢购。

据分析师猜测，Bottega Veneta此举或许是为了在新创意总监Matthieu Blazy新系列上市前，把Daniel Lee时期的作品清空，以让品牌有一个全新的开始。在Bottega Veneta宣布Daniel Lee离职消息后，Matthiu Blazy迅速被提拔为创意总监，首个系列将于明年2月在米兰时装周发布。

类似的情况在Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳后也曾出现，PVH宣布Raf Simons离职消息后，Calvin Klein 205W39NYC系列全部产品都在TK Maxx上出售。TK Maxx是美国折扣零售商TJX Maxx在欧洲的子公司，主要发售各大品牌的服装、鞋履、床上用品、家庭用品、家具和礼品等。

不过Bottega Veneta随后发布声明回应道，品牌并未对Daniel Lee设计的产品进行任何去库存的行动，也从未给折扣零售商TK Maxx提供过任何商品，目前已开始调查TK Maxx所售产品的真实性和来源。

事实上，折扣问题荼毒时尚行业已久。折扣对于奢侈品牌形象的损伤极大，因为奢侈品的核心是稀缺性和独特性。

而折扣问题与时尚行业的批发模式紧密相连，奢侈品牌将货品批发出去时，相当于将品牌价值的控制权也出让了一部分，造成品牌对于产品最终成交价格失控。

百货商场的大幅度折扣促销始于2008年的金融危机，随后从未真正停止过。为了保证盈利水平，百货商场不断将打折季提前，结果是消费者只愿等到季末打折才愿意购买，令Barneys、Neiman Marcus、梅西百货等高端百货的运营陷入恶性循环，最终被折扣拖垮。

因此，近两年来奢侈品牌对批发渠道的态度已经剧烈转变。由于批发渠道的折扣战所引发的价格波动，更多奢侈品牌开始选择缩小批发比例，转向许可经营或自营电商，从而更好地控制分销。

近年来，奢侈品电商又几乎取代了高端百货的角色。奢侈品牌对奢侈品电商折扣泛滥的讨伐愈演愈烈，而奢侈品电商也反过来将折扣问题归咎于奢侈品牌。

英国奢侈品电商Farfetch首席执行官兼创始人José Neves曾在2018年表示，过多的折扣已正在令整个时尚生态系统濒临崩溃，奢侈时尚品牌应该停下脚步，采取措施防止“折扣战”的继续恶化。

或许是感知到了这一问题，Daniel Lee加入Bottega Veneta后，果断通过提高产品定价、严格把控产量以及关闭社交媒体平台等方式来提升品牌在消费者心目中的独特性与稀缺性，在凡事以数字化为先的奢侈时尚行业零售环境中开辟了一条独特的路径。

在Daniel Lee的引导下，Bottega Veneta在奢侈品行业中的定位和影响力都得到进一步的强化，即便是批发业务也逆势连续实现双位数增长。另据伯恩斯丹最新发布的全球奢侈品价格指数报告，Bottega Veneta是最受消费者喜爱的奢侈品牌之一，在定价方面有着一定的话语权。

奢侈品高级研究分析师Luca Solca也透露，自开始跟踪开云集团旗下品牌的定价策略以来，Bottega Veneta去年首次没有打折出售产品，Gucci 和Saint Laurent也几乎没有对新品进行降价促销。

Bottega Veneta母公司开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix早前更直言，Bottega Veneta在纳新方面做得很好，年轻一代贡献的收入增长速度高于平均水平。

得益于严格的价格管控举措以及受到消费者追捧的新产品，Bottega Veneta成为开云集团旗下唯一一个在去年逆势实现增长的奢侈品牌，销售额同比上涨4.8%至12.1亿欧元，第四季度增幅更高达15.7%。

按品类分，手袋皮具业务在Bottega Veneta整体业务中的占比为74%，其次是鞋履产品，占比为16%，成衣和腕表及珠宝的占比分别为7%和3%。Bottega Veneta在声明中强调，未来会延续高端奢侈品的定位以及选择性分销策略，与拥有共同创造力和价值观的伙伴合作，以维护品牌的独特性和永恒性。

鉴于Matthieu Blazy与Daniel Lee的职业生涯惊人相似，都曾为Celine、Balenciaga和Maison Margiela效力，且在Celine的时期有所重合，业内人士预计Matthieu Blazy会在Daniel Lee的设计基调上进行创新，以保持品牌系列之间的连贯性。

此外，Matthieu Blazy虽然同样具备极佳的能力和口碑，并且熟悉品牌既有的运作逻辑，但是公众需要时间来建立认知，即便是一位足够分量的新创意总监接棒，形成新局面至少是三年后的光景。

换言之，对于处于增长关键阶段的Bottega Veneta而言，策略的连续性至关重要，品牌需要持续有力的投入，才能冲破天花板到达更高的体量维度，反之则会如西西弗斯推巨石般不断回归原点。

截至目前，TK Maxx官网上已无法搜索到Bottega Veneta的成衣或手袋产品，只剩两对真皮单鞋，折扣力度约为58%。