大众消费者在购买美妆产品时的选择越来越多，相较之下KATE的优势不再，市场份额被不断稀释实属意料之中

作者 | 周惠宁

随着中国消费者对国货美妆产品信心的提升，国外平价美妆品牌的市场份额正不断遭到挤压。

据青眼消息，不少网友近日纷纷在社交平台上发文称日本美妆品牌KATE专柜正在打折清仓销售，该品牌位于屈臣氏、万宁、永旺等连锁零售店的部分线下销售点也显示缺货。

青眼还前往KATE线下专柜对相关人士进行了采访，均表示该品牌撤柜的原因不仅因为近年来的产品销售表现每况愈下，和供应商的后续服务无法跟上也有关联。

KATE母公司日本花王集团中国区客服则回应称，线下撤柜可能是因为合约到期，天猫和京东等线上渠道仍将继续提供服务。

资料显示，KATE有着“平价彩妆鼻祖”的称号，于1997年在日本创立，口号为“No More Rules”，主打价廉物美的彩妆产品，继1999年推出首款名为Flash Crush的眼影后，又陆续推出眉粉、眉笔、眼线笔等一系列眼部彩妆，逐渐成为日本眼部彩妆的代表品牌。

在本月初发布的2021年度日本cosme美妆大赏榜单中，KATE多款产品入选

1998年，KATE正式进行全球化扩张，陆续进入中国、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、韩国、泰国等十余个国家与地区销售。2010年，KATE在屈臣氏开设了中国首个销售点，后于2014年在天猫开设品牌旗舰店。

2016年，KATE宣布又通过布局百货、专营店等渠道，进一步下探中国市场。为更好地吸引年轻消费者，该品牌还于2018年宣布明星彭于晏为首位中国代言人。

对于KATE或将撤柜的消息，业内人士并未感到太大意外。有分析报告发现，随着完美日记、花西子和橘朵等国内美妆品牌加速成长，以及HARMAY等美妆集合店的兴起，大众消费者在购买美妆产品时的选择越来越多，相较之下KATE的优势不再，市场份额被不断稀释实属意料之中。

不过作为来自日本的彩妆品牌，KATE依旧具有较好的口碑。在本月初发布的2021年度日本cosme美妆大赏榜单中，KATE多款产品入选，其中KATE卧蚕眼线笔登顶彩妆类双眼皮卧蚕笔部门TOP1，KATE怪物口红登顶彩妆类口红部门TOP1，KATE六色彩妆盘位居彩妆类彩妆盘部门TOP3。

2021天猫双11活动期间，在本土运营商丽人丽妆的助力下，KATE粉底液、KATE眼线液笔、KATE眼线胶笔等多款产品也登上天猫双11热卖、加购等多个榜单。截至目前，KATE天猫旗舰店拥有逾220万粉丝。

有分析认为，KATE撤出中国线下市场或许只是经营策略的转变，并不代表该品牌将放弃中国市场。据花王集团最新财报，KATE所属的化妆品部门第三季度销售额增长3.5%至1659亿日元，主要得益于涵中国市场电商业务的强劲表现提振。

无独有偶，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下的平价美妆品牌ETUDE HOUSE也于今年初退出中国线下市场，仅保留天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上业务。

随后，同属于爱茉莉太平洋的Innisfree于今年5月宣布今年将关闭约170家中国门店，以更灵活地应对消费者需求和购物习惯的变化。疫情发生后，该品牌在已有天猫旗舰店、微信官方商城的基础上，登陆饿了么外卖平台，成为首个入驻外卖平台的美妆品牌。

可以肯定的是，面对中国这块即将成为全球最大化妆品市场的“蛋糕”，无论什么品牌都不会轻易言弃，但随着线上消费成为常态，对于价格亲民的平价彩妆品牌而言，电商无疑会是更加高效的销售渠道。

作为对比，定位高端的日本美妆品牌仍在积极扩大中国线下门店的规模。去年，资生堂旗下高端护肤品牌THE GINZA与中国中免达成合作，在北京首都国际机场和上海浦东国际机场开设了专柜。

花王集团旗下的高端美妆品牌SUQQU则于6月在中服上海的免税店开出了第一家免税专柜，该免税专柜主体是奢品美妆零售集合店Bonnie&Clyde。

屈臣氏日前则发布公告称，宝洁集团将与其联合推出日本护肤品牌aio，在中国的屈臣氏门店和电商渠道独家发售。目前aio仅推出了一款面部精华露，售价为300元。

从产品介绍来看，aio主打的概念是“精简护肤”，强调皮肤日常维稳的功效，并加入维生素E、烟酰胺、日本旱莲精粹等功效成分，目标消费者为Z世代和千禧一代。

有业界人士总结道，在中国这个全球第二大化妆品市场，美妆这门生意依旧充满潜力，只是如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。

换言之，危机也是机遇，有波动有震荡才会有上升的空间。在最关键的中国市场，国外美妆巨头需要意识到，他们对抗的不只是一个具体的对手，而是充满不确定性的市场趋势。