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深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年12月24日 10:26

深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

市场持续预测FOG与Yeezy推出联名系列的可能性,二者的强强联手无疑将为adidas创造最大利益

作者 | Drizzie

 

Fear of God成为改变头部运动市场格局的关键一棋。

 

据时尚商业快讯,Fear of God和ESSENTIALS创始人Jerry Lorenzo昨日在观看湖人队球赛时穿着了一件FOG x adidas卫衣,这是FOG x adidas联名单品的首次亮相,引发潮流爱好者强烈的讨论热潮。 

 

距离adidas宣布与Jerry Lorenzo的Fear of God品牌展开长期深度合作,已经过去了一年。然而在漫长等待后,由创始人亲自演绎且迟迟亮相的淡黄色卫衣胸前仅印有adidas和Fear of God两个蓝色Logo,被指“盖章式”联名,诚意不足。 

 

一年来,Jerry Lorenzo与adidas的合作被誉为时尚行业最受期待的联名系列。

 

一方面,这样的合作模式对于双方而言都是前所未有。作为长期合作的一部分,Fear of God创始人Jerry Lorenzo除了与adidas推出联名系列,还已经接管adidas的篮球业务,负责创意和全球战略的制定,adidas也将为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。

 

此前adidas无论是与Kanye West、Pharrell Williams、Jonah Hill和Beyoncé等名人,还是与Yohji Yamamoto、Stella McCartney、Rick Owens、Raf Simons和Prada等时装设计师或奢侈品牌,都是以联名或合资的方式进行。Jerry Lorenzo也是除了Fear of God外,第一次加入第三方品牌接管创意大权。

 

深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

Jerry Lorenzo与adidas的合作模式对于双方而言都是前所未有

 

另一方面,Jerry Lorenzo此次转投adidas,宣告着其与Nike长达2年的合作关系结束,双方正式分道扬镳。 

 

可以确定的是,adidas为Jerry Lorenzo提供了更宽松的创意空间,也给予了更高的重视程度。有知情人士透露,Jerry Lorenzo与Nike的分歧在合作系列发布前就已存在。

 

今年6月,Jerry Lorenzo曾在和Complex合作的电台节目中坦言,他与Nike共同推出的全黑Fear of God 1鞋款在疫情发生期间依旧获得积极反响,希望能和品牌签订长期合约,但如果Nike不能和他一样重视这一合作关系,他也没有办法在未来给出更多的投入。 

 


在Jerry Lorenzo眼中,即便Nike拥有的资金实力和品牌力毋庸置疑,但adidas不仅把篮球业务的创意大权全部交出并且还将支持他个人品牌推出运动产品线的长期合约显然能够给他更大的动力。

 

事实上,Nike在联名合作中的强势作风已经为行业所知,这也被认为是创意人才不断流向竞争对手的原因之一。 

 

Kanye West当初就是从Nike转投adidas。Kanye West和Nike曾于2005年首次推出Air 180系列,随后双方又陆续进行了13次合作,其中包括创造球鞋历史的Nike Air Yeezy 2,但由于Nike无法给到Kanye West想要的创作自由度并拒绝支付版税,Kanye West于2014年与adidas建立合作关系。

 

Yeezy幕后推手Jon Wexler在2015年的Yeezy Season 2发布会上曾透露,打动Kanye West的不只是千万美元合约,更重要的是adidas许诺的“设计自由”。 

 

最终Kanye West打造的Yeezy传奇为adidas赢得了数十倍的回报。凭借Yeezy系列和Stan Smith等经典复古小白鞋回潮,adidas于2017年底实现翻番,成功赶超Nike旗下的Jordan。

 

去年7月,英国时装设计师Jonathan Anderson也在社交媒体账号直接发文指控称,Nike旗下Converse在双方的合作结束后把他从外观专利发明人中踢出,并将Run Star Hike帆布鞋进行量产销售。Jonathan Anderson认为Converse过于注重其自身利益,不尊重设计师的创意与付出。

 

Jonathan Anderson自2017年起与Converse合作,每季都会推出不同的联名设计,一经发布都会成为社交媒体平台上的热议话题,并引发消费者抢购。

 

由于设计师亲自发文,Converse不得不发布声明澄清。有分析人士指出,尽管Converse的做法实际上不违背法律程序,但缺乏公司道德与责任,对于合作的设计师过于强势,且缺乏对创意成果的尊重。 

 

最近Nike正面临史上最严重的设计人才流失危机。

 

在Off-White创始人Virgil Abloh突然去世后,Nike失去了一个最重要的合作伙伴之一,而创造了倒钩热潮的另一潮流偶像Travis Scott也因演唱会事件面临公开抵制。其余关系密切的合作伙伴包括陈冠希的CLOT、Sacai、Dior男装创意总监Kim Jones、藤原浩等,均无法匹敌Kanye West和Jerry Lorenzo的大众影响力。

 

据Complex援引业内消息人士透露,多名资深设计总监已于11月离职,其中包括于1990年加入Nike并设计了Air Max 95的Sergio Lozano,以及与Off-White已故创始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten” 系列的高级鞋履设计总监Nate Jobe。此外,于2016年加入Nike的3D鞋履设计总监Chad Knight和自2011年起担任男士运动风格创新全球高级设计总监的Tom Rushbrook同样于11月离开。 

 

至少在创意人才方面,手握Kanye West和Jerry Lorenzo两大潮流偶像的adidas正压过Nike。而在二者之中,正当红的Jerry Lorenzo又寄托了业绩低迷的adidas迎来第二春的更高期望。

 

Kanye West近期已多次被拍到在公开场合或者私下穿着Nike产品,他在去年接受Cannon’s Class采访时就曾透露,希望adidas修改合约内容,让他可以“合法”穿着Air Jordan系列球鞋。虽然此举被认为是为了达成进入adidas董事会的目的,但是这也显示出二者之间的嫌隙。

 

与此同时,Yeezy在商业回报上的传奇正逐渐褪去,这个曾经的现象品牌如今在消费者心中疲态渐显。至今为止,Yeezy依然主要依靠鞋履业务,其服装系列迟迟没有激起市场的浪花。而adidas和Kanye West最引以为傲的椰子鞋在去年尝试增加产量后,也遭到了现实打击,不再限量的椰子鞋并未引发消费者的大规模购买。

 

在Yeezy有限的商业潜力面前,adidas从2018年起已开始悄悄培养新的“Yeezy”,不仅与美国歌手Beyoncé个人品牌Ivy Park达成合作,今年已二度与奢侈品牌Prada推出联名鞋款。adidas与真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon运动鞋也引起了至少1.3亿Instagram粉丝的兴趣。 

 

但是当今市场只有Jerry Lorenzo能够产生与Kanye West相匹敌,甚至更高的号召力。

 

作为Kanye West的DONDA艺术家厂牌曾经的成员,Jerry Lorenzo于2012年创立了Fear of God ,并以基础版型为起点,将精致元素注入街头穿搭,在Kanye West、Big Sean等明星的带动下一炮而红。

 

深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

Jerry Lorenzo曾是Kanye West DONDA厂牌成员

 

不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文化密切捆绑的潮流品牌,Fear of God在品牌文化内涵上更进一步,令潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊,并且从整体上表现了笼罩在当下年轻人身边的各种情绪。今年第一季度,Fear of God还与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列,打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。 

 

在奢侈品牌全面潮流化的当下,Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕。

 

在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety今年合作发布的Next 20季度报告中,Jacquemus、Fear of God和Bode分列前三,年轻消费者对于潮流品牌和时装品牌的认知界限已经模糊,其着装品味正面临全面潮牌化。权威创意顾问Julie Gilhart就曾评论称,Fear of God已经改变了人们看待整个潮流品类的方式。

 

深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

深度 | FOG与adidas联名首度曝光,能超越Yeezy吗?

Fear of God令潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊

 

更加值得关注的是,Fear of God的火热不仅限于欧美市场,而已经深度渗透到中国年轻消费群体中。 

 

本周由尚交所(Fashion Exchange)联合第一财经商业数据中心(CBNData)制作发布的2021全球时尚IP榜单《Fashion IP 100》显示,Fear of God成今年的突围黑马。Fear of God与其副线品牌ESSENTIALS排名较上年同步提升24位,一举闯入总榜TOP10,成为今年榜单黑马。Fear of God超越Supreme位列第2,ESSENTIALS位列第8。 


该榜单综合了阿里平台9.6亿活跃用户的消费数据,综合CBNData消费影响力、微博、小红书、抖音三大主流社交媒体平台人气,以及百度搜索引擎热度三个维度,可见Fear of God在中国社交媒体和消费市场的综合影响力。 

 

有分析人士称,Fear of God今年的快速崛起很大一部分来自于淘宝搜索,意味着该品牌能够将品牌力直接转化为消费者的购买兴趣。也因如此,Fear of God和ESSENTIALS已成为当今中国街头出现频率最高,且拥有最多山寨品的男装品牌。 

 

在中国市场,Fear of God已经拥有了足够广泛的影响力基础,因此无论即将发布的FOG x adidas联名系列无论单品设计如何,其受追捧程度都可以预见。

 

尽管首款单品对于设计的展现十分克制,但真正令忠实粉丝激动的是,首款单品的非正式露出或意味着FOG x adidas联名系列将陆续发布。

 

Jerry Lorenzo此前在Instagram发布的工作照片,配文称主线Fear of God、副线ESSENTIALS和adidas支持的Fear of God Athletics在2022年均有大动作。

 

也有人预测FOG与Yeezy推出联名系列的可能性,而二者的强强联手无疑将为adidas创造最高等级的话题和商业利益。Jerry Lorenzo在今年3月接受Complex采访时也承认,此类合作计划一直都有在进行沟通,任何事情都有可能发生,且很开心能再与Kanye West 拥有商业领域上的合作机会,且感谢如今能有如此成就。

 

2022年对于运动巨头的确将是关键的一年。在疫情影响、供应链压力和中国市场承压的情况下,Nike和adidas两大运动巨头都亟需新的业绩增长引擎,以防御来自New Balance、FILA、李宁、安踏、等更多竞争对手的威胁。

 

adidas第三季度业绩数据显示,销售额同比增长3%至53.26亿欧元,较上一季度52%的增幅明显放缓,主要受大中华区连续第二个季度下滑影响,跌幅为15%。而在截至11月30日的三个月内,Nike销售额同比增长1%至113.6亿美元,净利润上涨7%至13亿美元,北美市场营收大涨12%,但中国市场营收则大跌20%,欧洲、中东和非洲地区的营收增长了6%。 

 

十年来,Nike与adidas在体育用品领域互相咬死,竞争日趋白热化。在adidas 2014年历史最差后凭借Stan Smith、Adidas originals NMD和Yeezy Boost350奋起直追重新崛起,一度威胁低迷的Nike。然而随后adidas又在近两年势头回落,更是在去年跑输大盘,成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一,Nike仍然坐稳龙头位置。 

 

现在看来,Yeezy虽然创造了惊人回报,但是对于adidas生意整体的改善却是杯水车薪。 

 

Kanye West此前表示Yeezy包括服饰在内的整体业务有望在一年内赚10亿美元。纽约时报也援引消息人士透露,Yeezy品牌2019年销售额将超过13亿美元。然而Cowen零售分析师John Kernan对Kanye West透露的Yeezy业绩表示难以置信,因为Yeezy必须每年拉动30亿美元的销售额才能达到他所说的数字,约占adidas全球业务的近8%,但这对于鞋款限量发售、服装业务尚未完全成熟的Yeezy来说基本属于不可能完成的任务。

 

或许是从Yeezy商业化过程中获得的教训,adidas终于选择让合作伙伴深入品牌主线的创意方向,以此带领品牌全盘迭代升级。而在愈发受到创意驱动的市场潮流下,这也是必然之举。

 

去年,男装品牌Pyer Moss创始人兼设计师Kerby Jean-Raymond扩大与运动服装品牌Reebok的合作,被任命其为全球创意总监。除了与New Balance发布广受追捧的合作系列,纽约生活方式品牌Aimé Leon Dore创始人兼创意总监Teddy Santis也于今年4月担任New Balance“MADE in USA”系列创意总监。

 

Arc’teryx始祖鸟则任命纽约独立设计师Nicole McLaughlin为品牌首位全球设计大使。而独立设计师Kiko Kostadinov在通过联名球鞋帮助该日本运动品牌引起了一轮复兴后,已经携其设计团队为ASICS Sportstyle提供设计和风格上的顾问服务。 

 

比Fear of God x adidas联名系列更重要的是,Jerry Lorenzo如何帮助adidas重新夺回年轻人的心。



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