奢侈品牌的涨价机制会间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条

作者 | 周惠宁

随着2022年正式拉开序幕，奢侈品牌涨价消息再度甚嚣尘上。

据时尚商业快讯，奢侈品牌爱马仕已完成一年一度的涨价，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元。奢侈腕表品牌劳力士同样按照传闻，自1月1日起上调产品售价，幅度在4%至11%之间。

另据知情人士透露，Delvaux、Celine、Dior和Balenciaga也将在本月进行新一轮的价格调整，其中Celine的涨幅或在5%至20%之间，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton则暂时没有动静。

近年来涨价频率密集的Chanel也不例外，同样传出了涨价消息，美国的销售人员已确认1月19日涨价，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，幅度在10%左右。过去一年Chanel已三次上调手袋价格，Classic Flap中号手袋欧洲价格已超过爱马仕铂金包。

Chanel总裁Bruno Pavlovsky早前在接受采访时直言，随着Chanel手袋市场需求量持续飙升，美国、中国、法国、韩国等市场均出现库存短缺的情况，鉴于原材料价格不断增长，未来Chanel手袋还会多次提价。

实际上，涨价策略是疫情前就存在的奢侈品行业惯例，爱马仕、Chanel和Louis Vuitton等头部奢侈品牌都会通过定期涨价来维持品牌调性。

而随着疫情的发生，除了头部奢侈品牌，Celine、Bottega Veneta、Fendi以及卡地亚等品牌近两年也加入了定期涨价的行列，在提升自身品牌价值的同时弥补疫情造成的损失。

有报告发现，当获得商品的阻力变大，消费者购买的欲望越强烈，定期涨价能够更好地激发消费者的购买欲。涨价机制还会间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。

尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感，会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。

因此，即使奢侈品牌的价格调整不一定发生在中国市场，但每一次调价前总会激发一部分中国消费者前往奢侈品牌门店消费， 以确保在涨价前拿下自己想要的产品。

但随着周期不断缩短和调整幅度的扩大，原料、人工成本上涨或汇率变化已经不足以作为奢侈品牌不断上调价格的缘由，更主要的出发点是让消费者产生紧迫感。

微信公众号LADYMAX在早前报道中指出，理想状态下，奢侈品牌在市场营销上的投入最终都要转化为品牌溢价。按照近两年奢侈品牌在全球市场密集的营销输出，涨价进程自然会被前所未有的加快。

从另一个角度分析，涨价是奢侈品牌筛选消费者的一种机制。对于越来越贵的奢侈品，有消费者认为定期涨价赋予了产品一定的金融属性，让他们感觉到所购买的奢侈品具有保值作用，另有消费者表示只要不买就与他们无关。

不过当价格上涨到超出消费者认知范围的时候，奢侈品的定价也会成为消费者反向选择品牌的标准，多数消费者对于奢侈品牌涨价的理由已有更深入的认识。

以Chanel为例，该品牌中号Classic Flap手袋的售价于去年11月3日正式上调后已超过爱马仕铂金包和Kelly手袋的标价，引发广泛关注。有业内人士直言，一路飙升的Chanel正有志于让Classic Flap成为下一个铂金包，进而将Chanel的品牌门槛提高到新的层次，甩开同个梯队的Louis Vuitton和Dior。

消费者对此却持有不同的态度，有的表示尽管爱马仕存在“配货”的潜规则，但同样的价钱更愿意购买爱马仕，也有人称Chanel的连续涨价已经让她断了对该品牌的“念想”。

而即便是爱马仕这样另辟蹊径的品牌，在最新一轮涨价过后，也出现了不同以往的声音，有消费者表示已经不想再盲目配货，归根结底也只是一个手袋而已。与此同时，和铂金包一样能与硬通货媲美的劳力士手表也面临着类似的争议。

显然，“熵增”是每个行业都无法绕开的难题，头部品牌需要意识到，即使其具有奢侈品的定价权，也通过定期的涨价来小心维护自己的品牌形象，但这本质上来自于消费者的追逐与认可。

换言之，消费者心中都会有一把尺，奢侈品牌涨价并非没有终点。即使有人认为奢侈品本来就不是卖给大众，不需要普罗大众的理解，但奢侈品如今作为一种社交货币早已不是曲高和寡的孤品，而成为了需要被辨识和分享的符号，要想依赖社交力量来撬动更多增量市场，就不能超脱出消费者的价格常识。

更让市场感到警惕的是，中国奢侈品市场的快速扩大并不代表全球奢侈品市场欣欣向荣，疫情的卷土重来正把全球奢侈品市场整体表现打回原形。在这样动荡的背景之下，盲目涨价绝非捷径，而是陷阱。