行业对于Dior与Chanel进行对比的热情也持续升温

作者 | Drizzie

尽管LVMH从不单独旗下品牌公布业绩，但是根据多个奢侈品分析师的测算，Dior冲破60亿欧元大关已是板上钉钉。 

根据汇丰银行分析师Erwan Rambourg的最新测算，Dior 2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。 

摩根士丹利分析师Edouard Aubin则估测，Dior 2019年至2021年期间累计销售额增长约55%，并在2021年再次跑赢行业，巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci和Hermès并肩。

摩根士丹利估测，按欧元计算2019年Dior增长24%，2020年下跌4%，其中时装皮具业务在2020年逆势上涨约12%，而美妆业务下跌22%。 

在如此业绩背后，Dior近三年的操盘手功不可没。品牌高管团队包括2017年11月加入Dior并于2018年2月成为Dior Couture业务CEO的Pietro Beccari，以及2020年从Coty集团加入品牌担任Dior香水化妆品总裁兼首席执行官的Laurent Kleitman。Dior美妆香水业务在2000年至2020年期间一直由另一位LVMH元老级高管Claude Martinez领导。 

随着Dior销售业绩的强势增长，行业对于Dior与Chanel进行对比的热情也持续升温。

去年底，Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky就在媒体采访中罕见地提及了竞争对手。恰逢Chanel于11月2日在迪拜Harbour Creek发布2021/2022早春度假系列，Bruno Pavlovsky在接受采访时直言，Dior市场份额的增长对Chanel没有影响。   

否认竞争，恰恰在侧面印证了竞争的激烈。毕竟头部品牌的世界相对稳定，竞争对手虽不多，却强大。 

长期以来，Chanel和Dior的竞争低调地存在于市场中。二者有很多相似性，例如均从时装屋成衣业务起家。在大众市场，作为创始人的Christian Dior和Coco Chanel本人几乎一样出名，二人都是20世纪上半叶崛起的明星设计师。两个品牌在传播上都强调女性价值，并将花卉作为品牌符号，一个是山茶花，另一个是铃兰花。 

在商业上，Chanel和Dior的产品结构相似，时装皮具和美妆香水是其两大主要业务，均在美妆香水业务上取得较高声誉，同时还在珠宝业务中开拓了增长空间。分析师估计Dior 2020年的美妆香水业务销售额为25亿欧元，占总销售额约四成。而Chanel披露的财报显示，其美妆业务大约占销售的三分之一。 

在品牌规模上，Dior目前略小于Chanel。根据Chanel的2020年业绩报告，该品牌去年销售额受疫情影响同比大跌18%至101亿美元约合87亿欧元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。该业绩也引发市场对Chanel增速明显低于LVMH、Hermès等竞争对手的密集讨论。   

如果从增速来看，Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张，很难不令Chanel感到压力。   

一方面，Dior在市场营销活动上保持着极高的频率和强度，一直在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场举办秀和展览活动来吞噬市场份额。与此同时，已经在线上达到优势地位的Dior继续坚决地深入、巩固和拆解，通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距，坚持时装秀的全渠道线上直播，并推出虚拟形象增强与消费者的互动等。 

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的传播方法论，尤其是在中国市场，从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，可以看出Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。  

一些业界人士曾对Dior大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音，不过几年以来，当Dior摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事实证明行业的未来已经不可避免地转向了新的方向，只是Dior更早地看到了这一点。

对于LVMH老板Bernard Arnault而言，Dior已经成为近三十年最成功的一笔交易，为集团提供了第二个强大的增长动力。作为唯一拥有两大头部奢侈品牌的巨头，LVMH当前在市场中的结构性优势已经无法被撼动。