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深度 | 在得物,奢侈品牌想离年轻人更近一步

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年01月26日 10:35

深度 | 在得物,奢侈品牌想离年轻人更近一步

得物App的蓝色箱子已经成为潮流符号本身

作者 | Drizzie

 

在巨大的中国市场面前,得物App因为聚集年轻群体,正成为奢侈品牌最感兴趣的对象。

 

从近期的最新动向来看,这个潮流文化社区正在鲜明的潮流属性外,拓展市场对其更丰富的认知维度。据时尚商业快讯统计,得物App近期陆续吸引了10多个国际时尚品牌合作,推出13个独家新品首发,其中包括开云眼镜、COACH、真力时、阿玛尼首饰、宇联表、TUMI、PINKO、潘多拉、MICHAEL KORS、百年灵等深度合作。

 

2021年5月,COACH与得物App达成官方合作后,9月在得物App独家首发品牌2021秋冬新品,首发时间早于官方,后续还计划推出得物独家专供商品。2021年7月,LVMH旗下ZENITH真力时官方快闪店入驻得物App,并首发得物独家专供套装。

 

2022年1月19日,MICHAEL KORS,携 ASHYA X MICHAEL KORS 40周年限定重磅联名新品,在得物App进行限量独家首发,首发时间早于官方1天。

 

毫无疑问,这个潮流文化社区已经吸引了奢侈品牌的注意力。

 

 

| 为什么说得物“懂”年轻人?

 

 

奢侈品牌对得物App感兴趣最直接的原因,在于人群。

 

创立6年以来,得物App以潮流文化为抓手,凝聚了一批潮流前沿的Z世代年轻人。据该平台披露的数据,目前得物App用户90后近九成,男性占52%,女性占48%。

 

这批年轻人几乎扎根在得物App,分享穿搭与时尚资讯,通过得物App购买最受欢迎的球鞋、潮流服饰、手袋、手表、配饰、美妆、潮玩直至艺术品,让得物App的蓝色箱子成为潮流符号本身,甚至还兴起了对蓝色箱子DIY二次创作的潮流。

 

此外,这批活跃度极高的年轻人,在得物App还表现出高购买力与强烈的复购意愿,这部分年轻人也是奢侈品牌如今最为看中的人群。抢占他们的心智对于任何品牌而言都具有战略意义。

 

深度 | 在得物,奢侈品牌想离年轻人更近一步

快递站成摞的蓝箱子表明了年轻人的一种消费现象

 

不过,真正了解年轻人群并不容易。有观点调侃称中国有14亿零一人,多出来的一个是年轻人,言下之意时年轻人在中国互联网被过度概括为一个抽象神秘的群体。

 

然而实际上,这群兴趣多元的年轻人呈现出诸多细致的特征。如果对得物App上的年轻人进一步拆解,可以发现他们更多呈现出对趋势和品质的敏感度,更注重自己的感受和文化价值,在广义的年轻人群中属于年轻又忠诚的高价值用户群。

 

得物App原本的平台属性培养了这一用户特质。

 

首先是平台对真实性的强调。得物App在交易中加入“多重查验鉴别服务”,多个鉴别师交叉鉴别,都判定为真后,才能通过鉴别。看似是一个简单的结果,实际上要通过多道查验鉴别程序。得物对品质环境的“强迫症”,事实上保证了平台的真实属性,而真实性也是奢侈品牌最核心的标准之一。

 

在年轻人对真实性的诉求愈发强烈的当下,得物App正大力倡导保护原创,发起原创保护计划。去年,对于行业里高发的“打版”问题,得物App高标准进行了治理,清退近百个品牌,以体现平台保护品牌长远价值的决心。

 

此外商品供给上,得物App因为最早从潮流社区起家,对年轻潮流趋势具有长线跟踪与观察,在加码电商业务后,在符合年轻审美的品牌和商品上,有清晰的选品洞察。此外,得物还正努力延伸艺术版块,在与潮流艺术家在潮流商品定制、联名新品首发,与艺术策展上的多元合作也属水到渠成。

 

看似概念化的潮流属性,其实贯穿得物App的业务发展机制,最终获得了高消费力年轻潮流爱好者聚集的结果。

 

前沿潮流的稀缺性与高价值感有着天然连接,使得该平台上的消费者对于高价值单品的认可度更高。同时,随着奢侈品牌与潮流文化的不断合流,以及年轻消费人群接棒奢侈品购买力,得物App向全品类和更高品质的商品扩张已经变得越来越顺理成章。

 

摩根士丹利去年对近3000名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行了调查,受访者在过去24个月内至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰,其中千禧一代占比为76%,有64%的受访者是新的奢侈品消费者。此前也有报告发现,中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒,Z世代则是新崛起的消费人群。

 

 

| 社交到消费的闭环,让年轻人扎根

 

 

当所有平台都希望将社区和交易环节连接在一起时,得物App实际上已经在第一阶段完成了这一任务。虽然无论是社交平台和电商平台都声称建立了从社交到消费的闭环,但纵观市场现状,实现这一点远比想象得困难。

 

打开得物App,首先进入社区而非购买,可见年轻人分享的日常潮流生活是一切的起点。得物App社区达人里有带着个人潮牌而来的陈伟霆、杨超越、易建联等当红明星和运动员,还有更多的是穿搭、球鞋、手表、滑板滑雪等领域的潮流爱好者,和各个圈层辐射的年轻人。

 

其中不乏凭借潮流穿搭风格火遍全网的街舞达人;精通劳力士、百达翡丽各年代型号特点、收藏价值的古董表收藏家;在自己音乐MV里融入自我穿搭风格的音乐人;拥有专业潮玩摄影师、潮玩收藏家等多个头衔的玩家,得物还有自己的签约滑手阵容,成员包括Jason章85、潘家杰PJ等知名滑手。

 

目前,70%的得物App用户每天活跃在社区里。当潮流的文化气场营造,年轻人更像是“驻扎”在得物平台上,使平台成为了其日常数字生活的重要场景,以及网上冲浪的中心场域,他们希望即时分享表达,看到有吸引力的单品也有“即看即买”的自然需求。

 

于是,得物“交易+社区”的模式自动承接这种行为习惯,释放年轻一代热爱讨论和分享的社交天性,而年轻人的动态分享下,80%的动态带有商品链接,直接链接到相关商品购买页面,让他们快捷买到喜爱的商品,从社交向消费自然延伸。

 

此前,FENDI Match运动鞋全新发售,Gucci发布 The North Face × Gucci 联名系列,单板滑雪品牌BURTON在得物App同步首发AG BURTON 22 系列,得物App社区的年轻人将全新单品融入自己潮流风格,创作的穿搭大片。用户在自然讨论外,在交流互动中高效“种草”,顺滑地转化为消费。

 

深度 | 在得物,奢侈品牌想离年轻人更近一步

得物App是少数平衡了交易和社区功能而没有偏重一种功能的平台

 

在年轻用户的眼中,消费既是一种行为,也更是一种表达,文化内容和消费行为并不分家。

 

对于垂涎于得物App上年轻用户的奢侈品牌而言,一方面,品牌能够收获年轻人反馈的消费体验与真实感受,沉淀品牌资产;另一方面,品牌通过新品、潮流好物分享测评、真实消费者分享,能够塑造品牌形象,并直接转化至商品供给,形成从内容到交易的闭环。既满足品牌销售交易,又能够与年轻人有效沟通、建立情感链接,在交易和沟通之间还能持续循环和高效转化,这几乎是任何品牌试图实现的市场营销模式。

 

从目前社区和交易两个板块的活跃程度来看,可以说,得物是少数平衡了交易和社区功能而没有偏重一种功能的平台,有助于让如今愈发注重品效合一的国际大牌在获得品牌传播和销售的双重效果。据了解,2021年得物App上国际一线品牌消费增速同比增长近5倍。

 

在完成了第一阶段将社区和交易环节的嫁接后,下一步自然是分别强化。而在交易环节,扩大商品矩阵是必行之路,奢侈品的入驻填充了商品金字塔的顶部。

 

 

| 成为奢侈品牌培养新消费者的入口

 

 

全球范围内,奢侈品牌入驻的电商平台越多,得物App如何建立差异性就变得更加重要。

 

从目前奢侈品牌与得物App的合作来看,比较清晰的一点是,得物App更适合奢侈时尚品牌发布尖货和新品,而非折扣商品。2021年,单月内,超过3万个国际品牌商品在得物App发布新品,每月超过10万个新品上架,当前几乎每周都有潮流尖货和超级新品的首发。

 

有分析人士认为,在所有线上平台中,得物App更加接近线下零售生态。这意味着该平台更贴近于真实的市场需求,而较少地带有中国电商的促销属性。同时得物App的年轻化用户生态也决定了年轻消费者在该平台追逐新潮的产品和最前沿的趋势,给得物App打上了“追新”的烙印。

 

另一方面,凭借潮流文化闻名的得物App成为奢侈品牌持续培养新消费者的入口,这也是得物App的又一差异点。

 

据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会Altagamma合作发布的报告显示,奢侈品牌多元化的入门级产品有助于吸引新的消费者,有30% 的新奢侈品消费者表示他们购买的第一件奢侈品是每天都会穿着的运动鞋。贝恩咨询分析师Claudia D‘Arpizio指出,这反映了奢侈品牌入门级产品对创造良性循环可持续流量的重要性。

 

因其潮流文化的基因,得物App的交易甚至服务也都成为了潮流文化的延伸。例如,得物App上年轻用户用球鞋搭配婚纱的潮流穿搭,穿鞋不拆极光蓝防伪扣等行为,都体现了年轻人打破常规的潮流精神。

 

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年轻人对数字体验的新型需求推动了云试穿等功能的推出

 

在体验层面,得物App的“AR”功能在满足消费者看到球鞋上脚、墨镜上脸、手表上腕,甚至艺术品上墙的效果功能外,云试穿、云试戴行为本身也实现了年轻人对数字体验的新型需求。他们认为喜欢并不意味着拥有,而体验才最重要。

 

有不少报告已经显示,中国千禧一代和Z世代年轻人对于联名产品和限量产品,特别是具有精神价值、文化价值和社交讨论的商品兴趣极高。随着奢侈品牌越来越频繁地通过此类商品获得年轻用户注意力,这一系列创新营销尝试需要足够独特的平台作为落点,而得物App因为兼具商业价值和文化价值,自然会受到奢侈品牌青睐。

 

所谓首发“尖货”、重磅联名、限定新品实际上都是潮流时尚文化的延伸品,精神文化价值是这类商品的基底。年轻消费者对这类商品的追逐往往不是因为他们的质量和工艺,而更多是商品背后的故事。这类自带社交属性和话题讨论性的商品,与得物App年轻人群,以及社交加上交易的模式,具有天然的融合性。

 

时尚消费的本质是社交,得物要做的是放大这个社交场的潜力。



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