Chanel 2021年全年的收入或大涨35%至136.35亿美元

作者 | 周惠宁

随着全球零售环境再度陷入巨大的不确定性中，“涨价”已成为奢侈品行业今年以来的关键词。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Chanel日前宣布提高Chanel 19、CF、Le Boy和2.55四款手袋以及品牌春季成衣系列产品在欧洲、英国、日本和韩国等市场的价格，幅度分别为8%、5%、8%和5%，已于今年1月和去年12月涨价的美国与中国内地地区售价则维持不变。

根据Chanel官网信息，Chanel经典的CF手袋最新零售价为8250欧元约合5.74万元人民币，Chanel中国官网的售价则为6.27万元，Le Boy、2.55和Chanel 19手袋价格也已突破或逼近4万元人民币大关。

值得关注的是，这是Chanel在疫情期间的第六次涨价，也是品牌第二次在六个月内实施提价策略。Chanel总裁Bruno Pavlovsky还证实了PurseBlog今年初发布的报告，该报告称Chanel Coco Handle、Business Affinity和Boy Bag With Handle手袋的价格也悄然上涨。

不过Bruno Pavlovsky否认了外界所谓对标爱马仕铂金包的说法，强调价格的调整除原材料成本上涨外， 也是为进一步缩小全球定价差异、提高产品质量，“爱马仕的手袋很棒，Chanel的手袋也有自己的独特之处，我们与爱马仕品牌的确是竞争关系，但并没有针对特定的手袋。”

Chanel于2015年起采取全球市场同价策略，目标是将品牌产品在全球各地之间的零售价差控制在10%以内，以抑制代购等灰色业务。为此，Chanel于2015年曾极为罕见地在中国市场降价20%，在海外市场涨价引发广泛关注。

“我们的目标是在各地提供相同的价格，这对我们的消费者来说非常重要，是一种真诚相待的方式，如今无论是中国客户还是美国客户，都应该为相同的产品支付相同的价格”，Bruno Pavlovsky补充道，并坦承受疫情影响，Chanel增加了价格调整的频率。

据彭博社消息，自 2019 年底以来，Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二，涨价幅度远超其他头部奢侈品牌。而随着原材料、人工以及运输成本激增，LVMH、开云集团也于近日先后公开表明，旗下品牌会通过涨价等方式来应对通胀，爱马仕则在今年1月完成常规的价格调整后承诺今年不会再涨价。

花旗银行奢侈品研究主管Thomas Chauvet此前也在报告中指出，奢侈品牌今年将延续一贯的涨价策略，以让业绩维持正常的增长水平，特别是Moncler等产品结构较为单一的奢侈品牌，产品价格涨幅或将高达两位数百分比。

深有意味的是，LVMH首席执行官Bernard Arnault在宣布旗下品牌上调价格同时强调，“会在合理的范围内进行”。Flornoy投资组合经理Arnaud Cadart也认为表示，奢侈品价格的过度上调或许会劝退部分消费者，“当原价1000欧元的手袋一夜之间攀升至1200欧元时，可能会削弱消费者的需求与欲望”。

或许是为了证明品牌没有在盲目涨价，Bruno Pavlovsky在接受采访时特别透露，Chanel过去几年在提高手袋质量以及确保生产制作过程符合环境责任标准方面投入了大量资金，去年品牌还将手袋的保修期从两年延长至五年，并推出“Chanel et moi”计划，为消费者提供手袋保养和维修服务。

从业绩表现方面分析，也可窥见Chanel成为过去三年涨价幅度最大的奢侈品牌的原因。在强者愈强的当下，涨价已成为奢侈品牌筛选消费者、保持业绩增长动力的一种机制，奢侈品牌最需要把握住的是10%的富裕人群，而Chanel已经连续两年跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕等竞争对手。

数据显示，Chanel 2020年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，已连续两年跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕等竞争对手，但在多次涨价以及在中国开设新店等举措推动下，Chanel对今年的销售表现持乐观态度。

Chanel首席财务官Philippe Blondiaux则预计Chanel 2021年全年的收入将大涨35%至136.35亿美元，并透露创意总监Virginie Viard接管Chanel设计团队后的创意和产品已获得市场和消费者的认可。

去年底，Chanel突然任命来自联合利华的Leena Nair为品牌新首席执行官则被视为该品牌将作出新变革的重要讯号。Chanel首席执行官一职已空缺了近6年，上一任为Maureen Chiquet，双方却因意见不合而在2016年分道扬镳，随后该品牌一直由Wertheimer兄弟以及Bruno Pavlovsky主导。

尽管Chanel在声明中强调，Leena Nair的加入有助于帮助品牌在保持私有化的前提下继续实现可持续增长，培养更多创意人才。但有分析指出，作为一个奢侈品牌，Chanel却挑选了在消费品领域任职长达30年的Leena Nair为首席执行官，或意味着该品牌有意向资本市场靠拢以寻求更大的突破。

毕竟无论什么行业，没有永远的赢家，市场对溢价也有着自己的共识标准。为了在奢侈品这场人性欲望的游戏中掌握主动权，Chanel除了继续向上攀升，没有更多选择。