以去年10月的巴黎时装周为例，Dior在开幕的48小时内先后举办了5项活动
作者 | 周惠宁
全球奢侈时尚行业面临新的分水岭，赢家往往是最具有远见的那个。
据Brand Finance发布2022年度品牌价值50强排行榜，Nike品牌价值增长9%至332亿美元，蝉联全球最具价值品牌，连续8年位居第一，紧随其后的是Louis Vuitton，品牌价值大涨58%至234亿美元，Gucci则从去年的第二名下滑至第三。
入选前十的品牌还依次包括Chanel、adidas、爱马仕、Zara、H&M、卡地亚和优衣库，李宁、安踏、周大福和老凤祥等中国时尚零售集团也有进入50强榜单。
除了根据品牌价值进行排名外，Brand Finance还依据不同公司的“品牌实力”得出了十个表现最强劲的品牌榜单，具体参考值包括营销投入、品牌辨识度、员工满意度和企业声誉等。
表现最出色的是全球最大奢侈品集团LVMH旗下现金奶牛Dior，该品牌从去年的第12位飙升至第一名，评分为88.4，劳力士则从榜首滑落至第四名，排名第二和第三名的分别为Louis Vuitton和Gucci，Nike则位列第五。上榜的品牌还依次包括YSL、Skechers、Moncler、李宁和adidas。
图为Brand Finance得出的2022年表现最强劲的服饰品牌榜单
Brand Finance表示，Dior之所以能够冲到榜首，主要得益于该品牌在遵守防疫要求的前提下，持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入，不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动与目标消费者保持紧密的联结与互动。
以去年10月的巴黎时装周为例，Dior在开幕的48小时内先后举办了5项活动，除女装创意总监Maria Grazia Chiuri负责的新系列大秀外，还在蒙田大道举办Miss Dior快闪店，以及Dior Spa Cheval Blanc、Cordelia de Castellane的签书会和Jean-Michel Othoniel，旨在把握疫情后时装周逐渐恢复线下活动的机遇，尽可能多元化地向业界人士呈现品牌所代表的时尚态度与生活方式。
在本就占据先机的线上市场，Dior的投入也不断加大，在元宇宙被正式摆上台面前Dior就开始了对虚拟人物的探索。
继2020年与动漫博主@雪霏 Nova合作推出赛博朋克风广告片《界》后，Dior于去年4月在上海2021秋季成衣大秀首次为品牌大使Angelababy推出了虚拟形象人物Angela3.0，在现身大秀的同时接管迪奥官方微博，相关博文在短短两小时内获得超过9万次的微博互动量。
而在2022早春度假系列发布时，Dior又为中国护肤大使景甜推出虚拟形象“甜小甜”，安排她虚拟现身雅典帕那辛纳克体育场“云看秀”。接连推出两个虚拟形象，体现了Dior对虚拟世界的前瞻性判断和不断加注的决心。
2020年，Dior还把触角伸向了聚集了上亿年轻用户的电竞市场，以顺应年轻消费市场向数字化和体育化倾斜的新趋势。2020年，Dior宣布与英雄联盟2018世界冠军喻文波JackeyLove达成品牌好友关系，引起了电竞领域的广泛关注，首条合作微博收获超过6.4万的总互动量及超过9百万的阅读量。
随后在2020 LPL全明星电竞活动上，Dior为滔博电子竞技俱乐部全员提供男装经典款西服，打造俱乐部的全新形象，实现从单人到整体团队的跨界合作。凭借喻文波JackeyLove与其团队对于电竞粉丝群体的强大影响力，Dior成功打破固有圈层，与一批年轻消费者建立了全新的连结。
在DIOR 2021秋季成衣发布秀上，Dior更开拓了奢侈品牌与中国数字媒体结合的全新可能性。
除了联合包括微博、腾讯视频、抖音、小红书在内的9大平台外，DIOR还与腾讯挖掘更加深度而富有创意的创新形式，例如与QQ音乐合作，让用户在QQ音乐平台限时免费领取粉红色豹纹个性化主题装扮、公布大秀歌单等，以加深对品牌秀场理念的传递。
DIOR从2020年在疫情后的第一场时装秀于中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式
在一系列高密度和高强度的创新营销活动的推动下，Dior品牌影响力水涨船高，在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场的份额不断提升，逐渐与对手拉开差距。
另一方面，Dior形成了一套品牌自己的传播方法论，尤其是在中国市场，从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。
去年11月，Money根据Trustpilot上消费者对全球100多个奢侈时尚品牌的评价进行了分析后得出，Dior是最受消费者信赖的奢侈品牌，平均得分为4.4，77%的Dior消费者给予了“优秀”评级。
虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行分析师Erwan Rambourg的最新测算，Dior 2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。
摩根士丹利分析师Edouard Aubin则估测，Dior在2019年至2021年期间销售额累计增长约55%，并在2021年再次跑赢行业，巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci和爱马仕并肩。
不过Brand Finance在报告中强调，过去两年许多奢侈品牌的价值均出现了大幅贬值，因此很容易恢复增长，但随着全球零售环境不确定因素的增加以及疫情持续反复，这一增长态势今年是否会延续仍是未知数。
或许是感知到了市场压力，嗅觉敏锐的Dior正在调整策略，把目光投向中国以外的新增长力。该品牌日前宣布，将于4月30日在韩国首尔的梨花女子大学举办2022早秋系列时装秀。这是Dior有史以来第一次在韩国办秀。数据显示，韩国的奢侈品市场规模超过140亿美元，是Dior的重要市场之一。
Dior 2023年Cruise系列则定于于6月16日在西班牙南部城市塞维利亚的西班牙广场发布。该广场是为1929年伊比利亚美洲博览会而建造的，融合了西班牙建筑的巴洛克复兴、文艺复兴和摩尔复兴风格的元素。
Kim Jones负责的Dior男装计划于5月19日在洛杉矶发布2023年春季系列。Kim Jones表示，美国一直是Dior的核心市场，有着牢不可破的关系。
Kim Jones还为David Beckham和他的三个儿子设计了四套Dior礼服，后者大儿子Brooklyn Beckham于日前与宝洁大股东女儿Nicola Peltz的盛大婚礼在社交媒体上获得了极高的关注度。
针对法国本土市场，Dior试图唤醒更多消费者对品牌的渴望，于三月初开设了Dior博物馆La Galerie Dior。该博物馆占地面积逾2000平方米，通过13个不同主题的概念空间全方位地向观众展示品牌的历史、文化遗产和DNA，展示了1874件不同时期的Dior作品，每周开放六天，周二休息，为保证参观者体验，每日只对1000人开放。
Dior蒙田大道30号旗舰店历时30个月的翻新工程也于3月初完成，正式开门营业。重装后的旗舰店占地面积达2000平方米，共有120名员工，是全球唯一一家可以在购买时用手机进行远程支付和退税的Dior商店。首席执行官Pietro Beccari在接受采访时透露，Chanel和爱马仕的大型门店年销售额均超过1亿欧元，Dior的全新旗舰店也将以此为目标。
整体看来，Dior成为去年表现最出色的奢侈品牌并非空穴来风，当行业的未来已经不可避免地转向新的方向，深谙游戏规则的Dior更早地看到了这一点。
