被称为“男人的衣柜”的海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，连续七年保持国内男装市占率第一

作者 | 周惠宁

国内服饰行业正在经历新一轮更迭，海澜之家于日前交出了二代接班后的首份成绩单。

据时尚商业快讯，海澜之家周三公布2021年业绩报告，营业收入同比大涨12.41%至201.88亿元，但仍未恢复2019年水平，毛利率提升至40.01%，净利润大涨39.6%至24.91亿元。

按品牌分，海澜之家品牌营收同比增长9.9%至151.33亿元，圣凯诺营收也录得9.14%的增长至22.6亿元，涵盖OVV、黑鲸等品牌的其他品牌营收大涨27.14%至20.42亿元。

值得关注的是，这是去年初海澜之家创始人周建平退出法定代表人，由其子周立宸接任后的首份成绩单。海澜之家集团已连续三年内蝉联A股上市公司服装行业营收第一，被称为“男人的衣柜”的海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，连续七年保持国内男装市占率第一。

不过受去年下半年国内反复、极端天气等因素影响，服装行业增速呈现“前高后低”态势，2021年全国社会消费品零售总额44.08万亿元，同比增长12.5% ，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售总额上半年保持高增长，下半年自8月开始连续5个月同比下滑。

即便是海澜之家这样的头部集团也无法例外，第四季度收入同比下滑2.4%至60.32亿元，净利润大跌10.25%至4.44亿元。今年第一季度，该集团销售额继续录得5.15%的同比跌幅至52.11亿元，净利润大跌14.17%至7.23亿元。

图为海澜之家第一季度主要业绩数据

其中海澜之家品牌营收同比下跌7.28%至42.63亿元，圣凯诺营收减少4.28%至3.06亿元，涵盖OVV、黑鲸等品牌的其他品牌营收则继续上涨，同比增长16.71%至4.85亿元。

按渠道分，线上销售额下跌6.4%至5.37亿元，占总收入的10.64%，线下销售也下滑5%至45.17亿元。截至报告期末，海澜之家集团共拥有7671家门店，净增加19家。

有分析指出，服装作为基础可选消费品，行业增长与宏观经济具有较强相关性，近年来已进入低速增长期，但从细分行业来看，男装行业市场较为成熟，竞争格局稳定，龙头企业规模优势明显，依托供应链资源，不断推出产品品质、功能创新与国潮时尚兼具的产品，以满足消费者多样化着装需求。

海澜之家表示，近两年来集团一直在对线上和线下渠道进行调整、打通和配合，全渠道战略已逐渐生效。除了首次在线下门店推出“双十一”活动，海澜之家去年还运用微商城、美团、微博、抖音等新零售平台，将全国5400多家线下实体门店进行关联，形成以线上平台为支撑，以线下门店为阵地的经营模式。

海澜之家直言，全渠道链路的打通有助于旗下品牌对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析，从而定制个性化“购物车”营销方案。数据显示，2021年海澜之家直营门店的毛利率已达63.49%，同比提升7.33%，参与统计的406家门店平均应收为337万元。

产品方面，海澜之家也在依据市场需求变化进行提升，六维弹力裤、黑白小T、石墨烯全能茄克等功能性产品量占比已超过50%。绿色环保面料的开发同样是该集团的研发重点，海澜之家去年推出了利用天然水果汁扎染布料的水果染技术，引发消费者和行业的高度关注。

报告期内，海澜之家旗下子公司还成为奥地利专业运动品牌HEAD在中国的独家授权商。海澜之家此前预计，新品牌逐渐孵化成熟后有望在3至5年实现总计100亿的流水。

据天眼查App显示，海澜之家品牌管理有限公司在去年11月申请注册“海澜之家元宇宙”商标，国际分类为皮革皮具，成为国内首批发力元宇宙的服饰集团之一。

对于2022财年，海澜之家未给出具体预期，但表示会继续加码线上渠道，如直播和社交电商等，在产品布局、客群定位和文化导向等方面打造专供系列，新锐品牌则会以Z世代为核心客群，通过打磨产品、升级服务来适应年轻消费者的潮流化诉求。

整体看来，渠道先行的时代在国内市场各个行业都已经成为过去式，海澜之家正逐渐从渠道先行的服饰集团向一个强产品导向的集团转变，以持续激发大众消费热情，占领消费者心智，进一步巩固自身所在细分领域的头部宝座。

需要警惕的是，与2020年各大服饰企业通过直播带货自救相比，此次国内服饰行业的最大挑战在于物流链条的终断，使得企业无法通过电商业务弥补实体损失，这也是同疫情爆发的2020年最大差异，市场不确定性从未如此强烈。

截至周四收盘，海澜之家股价上涨1.64%，自今年以来累计下滑23%，市值约为214亿元，是美邦服饰市值的5倍，也超过了160亿的森马服饰。