Lanvin成为上海疫情期间少数布局内容兴趣电商的时尚品牌，也是首个入驻小红书电商的奢侈品牌

作者 | 周惠宁

随着中国线下奢侈品零售再度陷入僵局，奢侈品牌亟需找到与中国消费者继续产生联结的窗口。

据时尚商业快讯，复朗集团旗下奢侈品牌Lanvin于4月19日在小红书开设官方旗舰店，发售男女装成衣、童装、手袋、鞋履和配饰全线产品，支持微信和支付宝两种支付方式，成为上海疫情期间少数布局内容兴趣电商的时尚品牌，也是首个入驻小红书电商的奢侈品牌。

在5月8日母亲节之际，Lanvin还联合拥有逾68万粉丝的小红书头部主播AKIIIKO一家四口推出专场直播活动，发售包含最新春夏成衣系列的百余款单品，折扣力度在五折至九五折之间不等。在AKIIIKO精心的搭配和讲解下，直播开始15分钟销售破百万元，多款母亲节主题商品在开播半小时内售罄，引发行业高度关注。

小红书头部主播AKIIIKO拥有逾68万粉丝，其发布的Lanvin直播预告贴文获得近1000个点赞收藏和评论

与此同时，Lanvin在小红书、微博等官方账号发布了由张佳宁母女和赵小棠母女拍摄的《爱的方程式》广告片，是今年母亲节期间话题热度最高的奢侈品牌之一。

有业内人士指出，区别于传统电商体系的销售，个性化高级成衣、潮流鞋靴及时尚配饰类奢侈品更受小红书消费者欢迎，而这恰好是Lanvin擅长的领域础。始于1889年的Lanvin是历史最为悠久的高级时装屋之一，由Jeanne Lanvin创立，曾与Chanel齐名，并在明星创意总监Alber Elbaz的时代达到顶峰。

在很长的时间内，Lanvin都保持着为贵族和上流阶层服务的高级时装屋身份，直到1990年代开始停止生产高级定制产品，推出男女装成衣路线。从产品构成来看，Lanvin目前占比最大的产品为成衣，其次是手袋与鞋履和配饰。

另有分析认为，在越激烈的竞争市场中，品牌越是要勇于打开思路，积极拓展多样创新模式，从而找到自己独特的发展道路。

随着90后、95后成长为消费的中坚力量，奢侈品牌也需要吸纳高潜年轻用户，而在月活跃用户数超过2亿的小红书上，90后年轻群体占比达72%，他们普遍购买力强、消费意愿高，Lanvin在此时入驻小红书电商无疑能更直接地把流量转化为销量，形成高效种草优势。

实际上，Lanvin与小红书一直保持着密切的联系，早在2020年就成为第一批入驻小红书开设企业号的奢侈品牌之一，已吸引1.7万粉丝关注，获得逾16万的赞与收藏。

在此次与AKIIIKO合作直播卖货前，该品牌曾与雅静、许静和李享三名小红书博主一起围绕“对话Lanvin 130年”艺术展，及Lanvin“母与女〞等主题设计的新品进行过三小时的直播分享，同样获得了积极的市场反响。

针对即将到来的“618”购物节，Lanvin也已提前布局，于5月5日在微信线上精品店推出“团购套餐”，每款商品满10人成团，享受折扣高达50%的专享团购价，商品会于6月1日起发出。截至目前，此次参与团购的商品大部分已成团，但有分析人士担忧 Lanvin此举或许会在一定程度上损害品牌定位。

针对即将到来的“618”购物节，Lanvin于5月5日在微信线上精品店推出“团购套餐”

受益于对数字化和创意能力的持续投入，尽管全球疫情仍未结束，Lanvin过去两年在年轻人中重新建立了影响力，去年收入同比大涨103%，大中华区和北美市场收入分别大涨122%和298%，全球电商渠道收入猛涨407%，与2019年相比增长了14倍。

除小红书官方旗舰店外，Lanvin还于今年1月全面入驻京东，并拥有自己的中文官网，天猫旗舰店更是吸引了逾33万粉丝关注，全国门店数也从此前的7家翻倍至14家，其中5家位于上海，两家位于北京，成都、长沙、杭州、沈阳、西安和重庆等城市也有该品牌门店。

显然，Lanvin在复朗集团的带领下复苏势头愈发迅猛，中国已成为该品牌最关键的市场之一。

不过面对全球零售环境的持续震荡，复朗集团已开始做出新的计划，以更灵活地应对挑战。除Lanvin外，复朗集团还先后收购了奥地利奢侈内衣品牌Wolford、意大利男装品牌Caruso、美国时尚品牌St. John和意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi。

为拉近与消费者的距离，除了在不同市场针对本地电商平台和社交网络的差异化策略，复朗集团将在北美市场建立一个品牌共享的数字化平台和物流体系来优化运营效率和线上用户的消费体验，并于近日与Shopify达成深度合作以共同开发美国电商市场。

今年3月，复朗集团突然宣布将通过与投资管理公司春华旗下的特殊目的收购公司Primavera Capital Acquisition Corp.合并的方式在纽约证券交易所上市，股票代码为“LANV”，估值或达19亿美元。

本次交易预计在第二或第三季度完成，募集总金额最高有望达5.44亿美元，其中包括信托账户的4.14亿美元现金，以及来自复星国际有限公司、伊藤忠商事株式会社、九兴控股、宝尊电商、Golden A&A、Aspex Master Fund、Sky Venture Partners L.P.等共计1.3亿美元全额承诺的PIPE和FPA。

鉴于全球奢侈品市场规模将在2025年前达到约4300亿美元，而中国消费者的奢侈品消费将占到全球总量的近一半，复朗集团预计在纽约上市后，最快将于2024年实现盈利。