受疫情影响，Chanel 2020年销售额同比大跌18%至101亿美元

作者 | 周惠宁

作为过去三年头部奢侈品牌中涨价幅度最大的一个，Chanel 2021年表现如何持续引发业界的好奇。

Chanel总裁Bruno Pavlovsky日前在摩纳哥大秀后接受采访时表示，Chanel去年业绩数据将于两周后发布，虽未给出具体预期，但透露品牌业绩在2021年实现惊人反弹，过去两年在每个国家的本土消费者都实现双位数的增长，不仅经典款手袋需求持续高涨，创意总监Virginie Viard打造的更加女性化的成衣系列也获得积极的市场反响。

鉴于Chanel旗下经典款手袋自2019年以来上调了近三分之二，分析预计其在2021年的销售额至少会录得中高段位的双位数增幅，但能否回到2019年的水平仍是未知数。

受疫情影响，Chanel 2020年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，再次跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕。而在疫情前的2019年，Chanel销售额虽大涨13%至123亿美元，营运利润增长16.6%至35亿美元，也逊于LVMH的时装皮具部门和爱马仕，甚至不及表现持续放缓的Gucci。

针对摩根士丹利此前在报告指出的“LVMH旗下现金奶牛Dior或将赶超Chanel”的说法，Bruno Pavlovsky回应称具体数据会由Chanel全球首席财务官Philippe Blondiaux在本月底公布，并坦言“我希望Chanel每年都有2021年的表现。 ”

在业界人士看来，Chanel的业绩虽然暂时不会被Dior赶超，但很可能依然落后于LVMH、爱马仕和Gucci母公司开云集团。2021年，Louis Vuitton、Dior所在的LVMH时装皮具部门销售额同比大涨47%至309.96亿欧元，创历史新高，与2019年相比录得42%的强劲增幅。

爱马仕2021年收入更是同比大涨42%至89.82亿欧元，创历史新高。开云集团也录得35%的涨幅至176.45亿欧元，与2019年相比的可比增幅为13%，全面恢复疫情前水平。

不过Chanel在疫情发生后的6次提价的确在一定程度上提升了品牌的影响力，目前Chanel经典手袋售价突破6万元人民币大关，逼近爱马仕铂金包。鉴于原材料价格不断增长，未来Chanel手袋还会多次提价。

Bruno Pavlovsky此前曾表示，Chanel在疫情后的确增加了价格调整的频率，但并不是要对标爱马仕，而是为进一步缩小全球定价差异、提高产品质量，“如今无论是中国客户还是美国客户，都应该为相同的产品支付相同的价格”。

据胡润研究院发布的《2022 胡润至尚优品 — 中国高净值人群品牌倾向报告》，Chanel取代苹果成为最受高净值人群青睐的男士送礼品牌，也是最受青睐的女士送礼品牌，紧随其后的是Louis Vuitton和Dior。

去年12月，Chanel在深圳湾万象城开设十年来首家精品店，令品牌在中国共拥有的精品店数目增加至16家。由于新店一般货品齐全，Chanel深圳湾万象城店开业吸引了大部分消费者排队选购，业内人士预计当天营业额或突破千万元。

Chanel手袋价格的高涨在韩国也掀起抢购浪潮。为杜绝一些人大量购买手袋之后加价转售的行为，Chanel韩国日前实施了一个“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。据悉，自从开始筛查纯粹为在转售市场上转卖而囤货的顾客以来，Chanel韩国精品店的客流量减少了30%。

然而在分析人士看来，Chanel依靠涨价来维持业绩增长的做法并非长久之计，特别是在全球零售环境充满不确定性的当下，核心的动力应该来自产品与创意。

受相关政策影响，Chanel近日向欧洲、中东和北美等地区的门店发布内部通知，要求店员不再向俄罗斯护照持有者销售产品，不确定主要居住地的客户则需要签署条款确保他们购买的产品不会在俄罗斯使用，Chanel中国则暂未收到这一通知。

鉴于上海、广州和深圳等城市拥有不少俄罗斯人，有分析猜测该群体或许会成为俄罗斯当地消费者的代购。在此之前，Chanel已暂停俄罗斯业务，并停止向俄罗斯发货。

Bruno Pavlovsky直言，俄罗斯业务的暂停对品牌的影响显然是巨大的，退出实属无奈之举。近期中国上海和北京实体零售停摆也为Chanel新一年的业绩表现笼罩上新的阴影。

为了让业绩能够获得长期可持续的增长动力，弥补俄罗斯和乌克兰市场的份额，Bruno Pavlovsky透露Chanel除了继续按实际情况调整产品定价外，接下来会加快在亚洲，特别是中国市场的布局，计划每年开设约10家精品店，同时对20家店进行翻新，为消费者提供更加私享的购物环境。

产品方面，Chanel选择在坚持品牌价值观的基础上，继续丰富沙滩和与Métiers d'Art合作开发的系列，但不会考虑向男装、童装以及生活家居品类延伸。Bruno Pavlovsky表示，“我们必须乐观，但也要现实，因为面临着的情况充满挑战”。

在充满变数的大环境中，唯一可以确定的是，即便Chanel在2021年实现了新的突破，但也无法掉以轻心。

去年12月，Chanel任命六年来首位CEO的举措被视为一个重要里程碑。新掌门人Leena Nair已于1月在Chanel的伦敦总部任职，与Gerard Wertheimer共同拥有Chanel的法国亿万富翁Alain Wertheimer则担任全球执行主席。

Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，她以管培生身份加入该集团后，为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期，她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。

尽管Chanel在声明中强调，Leena Nair的加入有助于帮助品牌在保持私有化的前提下继续实现可持续增长，培养更多创意人才。

但有分析指出，作为一个奢侈品牌，Chanel却挑选了在消费品领域任职长达30年的Leena Nair为首席执行官，无疑是该品牌想要向资本市场靠拢的讯号。