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从Burberry来的CEO能救Ferragamo吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年05月13日 10:28

从Burberry来的CEO能救Ferragamo吗?

受中国部分门店停业影响,Salvatore Ferragamo亚太市场成为第一季度唯一出现业绩下滑的地区

作者 | 周惠宁

 

危机即机遇,充满逆风的2022年或许是奢侈品行业又一个洗牌节点。

 

据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo日前发布第一季度业绩报告,在截至3月底的三个月内其收入大涨21%至2.89亿欧元,超过分析师预期,营业利润猛涨近2.5倍至2400万欧元。

 

按地区分,欧洲和美国的表现强劲,分别大涨45%和39.8%至6040.4万欧元和8298.4万欧元,中南美洲也录得42.5%的强劲增幅至1711.9万欧元,日本同比增长20.9%至2552.4万欧元,亚太市场则受中国部分门店停业影响,下跌2%至1.03亿欧元,与上一年同期的大涨52%形成鲜明反差。

 

从Burberry来的CEO能救Ferragamo吗?

从Burberry来的CEO能救Ferragamo吗?

图为Salvatore Ferragamo第一季度主要业绩数据

 

尽管巴克莱分析师预计Salvatore Ferragamo第二季度在中国市场的收入或将腰斩,录得30%至50%的跌幅,今年1月从Burberry加入的新首席执行官Marco Gobbetti却持乐观态度,在财报会议上表示Salvatore Ferragamo今年的销售额会延续增长态势,“机会”是他在会上反复强调的一个词。

 

Marco Gobbetti坦承,从3月底开始,Salvatore Ferragamo在中国上海的门店就陆续因疫情限制而停业,情况至今不仅没有好转,拥有最多门店的北京也陷入了类似的状况,SKP、国贸等高端购物商场均已停业,但他从第一季度美国和欧洲市场的强劲增长中看到转机,这两个市场去年为品牌贡献了30%的销售额。

 

根据Marco Gobbetti的概述,Salvatore Ferragamo在2023年至2026年间会斥资4亿欧元进行战略改革,重点放在门店翻新、技术创新以及供应链的优化上,目标在2026年让品牌总收入翻倍至23亿欧元,届时的市场营销费用支出将占销售额的10%。

 

数据显示,Salvatore Ferragamo去年销售额同比大涨29.5%至11.3亿欧元,净利润录得8100万欧元,较上一年的亏损7200万欧元明显改善。

 

Marco Gobbetti特别强调,新战略计划的关键要素之一是速度,Salvatore Ferragamo需要尽快找到新的定位,提炼出休闲、有趣的时尚,适合年轻顾客的生活方式,“Salvatore Ferragamo拥有独特的传统、高品质和意大利工艺,却一直落后于竞争对手,原因是投资较少、在线渗透率低以及产品设计过时。”

 

Salvatore Ferragamo首席财务官Alessandro Corsi则表示,尽管投资增加,但息税前利润不会出现负数,2026年前公司的收入增长率会逐步加快,营业利润将出现有意义的增长。

 

为了凸显年轻化决心,今年3月Salvatore Ferragamo宣布26岁的Maximilian Davis为创意总监,接替Paul Andrew,负责的首个系列将于今年9月发布。

 

Maximilian Davis是Salvatore Ferragamo史上最年轻的创意总监,出生于英国曼彻斯特,毕业于伦敦时装学院,于2020年创立了自己的同名品牌,并迅速获得国际认可,客户包括Kim Kardashian、Rihanna和Dua Lipa等明星。

 

值得关注的是,Maximilian Davis还是入围2022 LVMH青年设计师大奖赛半决赛的选手之一,但在收到Salvatore Ferragamo的任命后退出比赛。LVMH是Salvatore Ferragamo竞争对手Tod's的股东之一,去年4月斥资7450万欧元将持股份额增加至10%。

 

据悉,Maximilian Davis上任后会关闭个人品牌,只专注于Salvatore Ferragamo。Marco Gobbetti在任命声明中表示,Maximilian Davis对品牌的愿景有着清晰的认识,他的加入有望让品牌进一步靠近年轻人。

 

针对分析师对于Salvatore Ferragamo产品是否会出现明显变化的提问,Marco Gobbetti没有否认,并透露女性消费者会成为品牌关注的重点,鞋履和手袋的占比也会进一步扩大。

 

数据显示,第一季度Salvatore Ferragamo鞋履销售额大涨24.7%至1.237亿欧元,皮具和手袋销售额增长16.8%至1.248亿欧元,成衣大涨42%至1770万欧元。 “我们在定价方面很有竞争力,鞋履和皮具手袋是分摊通胀压力的核心,”Marco Gobbetti补充道。

 

不过让分析师感到担忧的是,Maximilian Davis虽然年轻且充满创意与活力,但完全没有成熟奢侈品牌相关的设计管理经验,或许需要一段磨合期。另有业内人士认为,Maximilian Davis的经历与法国奢侈品牌Balmain创意总监Olivier Rousteing十分相似,或许能为Salvatore Ferragamo开辟一条新的路径。

 

仔细观察不难发现,无论是新的战略计划还是任命新创意总监的举措,Marco Gobbetti对Salvatore Ferragamo采取的措施和他在2017年接管Burberry后的路径极其相似,然而过去五年多以来,即便掌管创意大权的是经验丰富、来自Givenchy的Riccardo Tisci,Burberry依然没有明显起色。

 

在被创始人家族领导多年的Salvatore Ferragamo,Marco Gobbetti要想实现战略目标,无疑需要更大的决心与魄力。此前,Salvatore Ferragamo找到的救兵是在Gucci任职长达20年的Micaela le Divelec Lemmi,却也无疾而终。

 

值得庆幸的是,意识到病症所在后,Salvatore Ferragamo家族式经营的传统模式正在被颠覆。2020年5月,Salvatore Ferragamo宣布Michele Norsa为执行董事,史上首次把品牌的经营权交到外人手里。

 

和来自Gucci的Micaela le Divelec Lemmi一样,Michele Norsa拥有丰富的奢侈品管理相关经验以及专业的商业知识,于2006年起在Salvatore Ferragamo担任了10年首席执行官。

 

去年10月,Salvatore Ferragamo又任命Daniella Vitale为北美区首席执行官,Vincenzo Equestre则接管欧洲、中东和非洲地区业务,二者均有着丰富的奢侈品管理经验,前者此前为Tiffany首席品牌官和执行副总裁,后者则是在LVMH工作了近20年的老将,负责过Louis Vuitton、Dior和Chaumet等品牌。

 

Salvatore Ferragamo还把香水制造与分销权交给更加专业的香水制造分销商Interparfums,长期负责香水业务的Luciano Bertinelli已于2020年底离职。

 

与此同时,Salvatore Ferragamo将加速全渠道的布局,在继续扩大直营零售门店规模,开设新概念店之余,不会对批发渠道进行大规模的清理。

 

整体看来,无论是Salvatore Ferragamo还是Marco Gobbetti,都站在一条全新的起跑线上,未来的不确定性也代表着无限的可能。对于2022年全年,该品牌未给出具体的业绩预期。

 

截至发稿,Salvatore Ferragamo股价下跌1.21%,今年以来累计下滑36%,市值约为24.5亿欧元。



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