开云集团高管对Gucci的市场争议保持缄默，但集团的行动已经说明了一切
作者 | Drizzie
意大利奢侈品牌Gucci已经成为一个快速膨胀，但对下一步有些迷茫的巨物。
开云集团在昨日的资本市场日发布Gucci最新发展计划，中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元，但没有说明实现该里程碑的时间期限。2021年Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元，基本实现其2021年实现100亿欧元的目标。
在2015年后首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的搭档领导下，Gucci获得了指数级增长，从39亿欧元增长至如今的百亿欧元，几乎翻了三倍，利润也增长了近四倍。如今仅美洲市场就能为品牌贡献46.85亿欧元的年收入，超过2015年的总收入。
汇丰银行分析师此前估计竞争对手LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton 2021年收入为167亿欧元。Chanel去年收入则大涨49.6%至156亿美元。Gucci进入150亿欧元俱乐部，便意味着Gucci坐稳全球奢侈品牌金字塔头部位置。
开云集团的中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元
不过即使150亿欧元收入看起来数字庞大，但是按照年复合增长率来看，Gucci接下来数年的增长势头可能并没有人们预想得那么强劲。RBC分析师Piral Dadhania和Richard Chamberlain在一份研究报告中说，150亿欧元的目标意味着从现在到2027年的复合年增长率为9%。
单位数的增长可能暗示集团自身对Gucci未来的增长预期以保守稳健为主。
有关Gucci当前增长困境的问题已经在奢侈品行业持续了许久。Gucci的销售额最近一直在摇摆不定，2021年第三季度增长了4.5%，而后在第四季度猛增了34.6%。2022年第一季度，受中国疫情影响，Gucci收入增长19.5%，远低于分析师23%的预测。
在宏观目标之外更加值得关注的是诸多内部组织变动。根据Gucci的介绍，品牌新设立了设计工作室总监（Design Studio Director）一职位，专门负责监督主要系列（Main Collection）的工作。同时Gucci设立了一个独立的组织结构，来支持时尚系列和主要系列的工作。
Gucci新设立的设计工作室总监一职，可能意味着Alessandro Michele的权力被减弱
虽然Gucci对此没有更多解释，但这实际上可能意味着Alessandro Michele的权力被减弱。
未来Alessandro Michele将主要负责以时装秀为中心的时尚系列秀款创意，而终端零售产品相关的商业款式则被剥离出来，成为面向市场的主要系列。
这也是为了配合Gucci以时尚和永恒产品为核心的中期发展计划。根据Gucci的双支柱策略，品牌将由时尚和永恒两个层次构成，时尚系列以创意和创新为中心，重申品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库，塑造更加永恒高端的品牌形象。
在双支柱策略之外，Gucci计划加强男装系列和旅游零售，以提高品牌在这两个核心类别中的市场份额。
Gucci的双支柱策略即品牌将由时尚和永恒两个层次构成
当Gucci进入百亿欧元俱乐部，单纯依靠Alessandro Michele的创意驱动生意的确已经不再可行。虽然Alessandro Michele的创意能力曾四两拨千斤地帮助Gucci实现翻身神话，但是如今品牌的状况已经十分复杂，不存在一个万能简单解。
一方面，Gucci在继续向上与Louis Vuitton、Chanel、爱马仕等品牌的竞争中，已经明显意识到品牌定位不够高端的问题，因此在此次资本市场日，Gucci着重强调了其提升品牌定位的决心。
Gucci在2015年的崛起在很大程度上是由中产阶级的千禧一代所推动的，他们中的大多数是第一次购买奢侈品，而Gucci的入门门槛也相对较低。因此，该品牌被认为是一个中产阶级的时尚品牌，而不是一个顶级的奢侈品牌。
从产品矩阵来看，Gucci确实缺乏非常高端的产品选择，这使得品牌看起来不够奢侈。虽然去年的《House of Gucci》电影让人们重新认识了经典的Gucci，但当人们进入现在的Gucci店铺，几乎很难找到Gucci历史档案中那种经典优雅风格的产品。这种“不那么奢华”的刻板印象尤其被Gucci非常密集和响亮的品牌传播所强化。
没有顶级的奢华产品使得Gucci无法躺着赚钱，而不得不在每一季“赌”创意。仅从手袋品类来说，从2015年的酒神包，到2016年的GG Marmont，2019年的Horsebit 1955，2020年的Jackie 1961，2021年的Diana和Bamboo 1947，Gucci的势能似乎由能否推出新爆款手袋决定，而此前的爆款手袋似乎没有成功沉淀成为品牌的常青款和现金奶牛。
近年来市场已经证明，中国消费者越来越喜欢头部品牌能够保值或更经典的奢侈品。在博主包先生进行的一项消费者调查中，不少读者反映他们不愿意再使用Gucci几年前的标志性爆款手袋，如Dionysus酒神和Sylvie包。类似于LV的Neverfull，Chanel的Classic Flap，爱马仕的Birkin和Kelly，Gucci亟需在内部确定其长期投入的旗舰款，而不是一味从历史档案中翻出一种款式重塑，然后几季过后抛置身后。
在品牌定位问题之外，Alessandro Michele创意风格的审美疲劳不再是什么新闻。
Gucci的极繁主义裹挟着时尚风险，而一个潮流的周期往往最多只能持续五年，这样的担忧从四年前就已经在市场中传递开来。虽然该品牌早在2018年已经向市场表示它对巴洛克风格做了很多调整，但总的来说，Alessandro Michele过去几年依然坚持了其鲜明的个人风格，即使他做了很多温和调整。
尤其是在终端产品方面，Gucci产品的风格主要表现为印花、亮片、Logo和大量的卡通印花，这一点并没有明显改变。
更重要的是，这种疲劳感可能不仅限于品牌的审美风格，也发生在营销策略上。有行业观察人士表示，Gucci的营销方式似乎包含了太多的信息，而且这些信息过于强烈和响亮。
过去Gucci或许可以通过这种营销方式很好地吸引到年轻人的眼球。然而近几年，奢侈品营销轰炸下的消费者已经开始重新渴望安静的奢华，这些品牌不间断的营销导致消费者对超负荷的信息感到疲劳，这给人一种过度传播的印象。
并且当越来越多的品牌效仿一种模式，即抢眼的产品+年轻明星+展览和其他体验式营销的公式，而这种营销方式又没有护城河，那么其它牌可以轻易复制，Dior也同样遇到的问题。如今Gucci正押注于元宇宙和其他二手转售项目，其它竞争者复制和粘贴这个玩法只是时间问题。
Gucci的产品矩阵中始终缺少顶级的奢华产品
在创意问题上，Alessandro Michele日渐晦涩高深的创意风格，也与品牌的商业野心日渐出现分歧。
Alessandro Michele的创意理念越来越模糊，对普罗大众而言难以精准传达和理解。例如，与Balenciaga的所谓Hacker Project黑客计划究竟与普通的联名系列为何不同，这让品牌内部人士和时装编辑都一度感到困惑，遑论大众市场。
即使是奢侈品从业者可能也不太明白Gucci Vault的定位是什么，或许Alessandro Michele希望建立一个公开交流、打破围墙的平台，因而可以以宽阔胸怀与竞争对手历峰集团旗下的Delvaux合作手袋，或是与青年潮流品牌Vans推出合作款，但总体上Alessandro Michele的想法对于当前的Gucci似乎过于前卫了。
再加上Gucci当前对二手市场和Web3的布局，品牌的先锋布局与其在大众市场的表现形成了一种疏离感。
这给品牌的市场营销和传播团队带来了较大挑战。当这些前卫观念从创意大脑传递到内部团队，再经由跨国沟通呈现在大众市场面前时，保持复杂概念的准确性几乎变成了不可能的任务。
与此同时，Gucci在终端市场的形象却走向了另一个极端，尤其是在市场导向的中国，Gucci的品牌形象偏向幼稚和过度简化，几乎等同于卡通图案、双G Logo和老花、色彩艳丽的设计，响亮而高调，与Alessandro Michele那种哲人气质存在分歧。
创意总监理念的晦涩和终端形象的幼稚化，令Gucci实际上并没有真正吸引Alessandro Michele想要的客户
同时，Gucci在终端市场的形象却走向了另一个极端，尤其是在市场导向的中国，Gucci的品牌形象偏向幼稚和过度简化。卡通图案、双G字母图案、色彩艳丽的设计，给人以非常响亮和高调的形象。
因此从某种意义上，Gucci实际上并没有真正吸引到Alessandro Michele希望吸引到的、能够有耐心探究品牌理念世界、理解其创意哲学的客户。相反，大多数时候他们只吸引了喜欢老花、卡通印花的顾客。
在此次资本市场日，Gucci提出继续吸引Z世代的目标，但同时也希望通过经典产品抓住成熟顾客，看似容易的兼顾实际上带来了颇为艰难的平衡问题。有时候品牌必须做出取舍。
这些潜藏品牌之中至少两年的问题未必像疫情那样直接影响到Gucci当前的业绩表现，但它们会影响长期的品牌资产。
虽然开云集团高管对上述问题不再直接回应，而是更多将中国市场的不确定性作为业绩动荡的原因，但集团的行动已经说明了一切。
有分析认为，由于Alessandro Michele和Marco Bizzarri是Gucci翻身的功臣，为集团带来了可观的利润，因此开云集团在更换人选的时候颇为犹豫。
但是Gucci已经来到了不得不调整组织结构的节点。
今年4月，Gucci宣布Maria Cristina Lomanto为执行副总裁兼品牌总经理，这是品牌新设立的职位。上任后，Maria Cristina Lomanto将专注于协调Gucci系列产品的零售和营销业务，具体为视觉营销、美妆和眼镜许可以及零售培训等，并向首席执行官Marco Bizzarri汇报。
这是Gucci近三年来发生的最高级别任命和最大规模的人事变动，有业内人士猜测，开云集团此举或意味着Marco Bizzarri将逐渐退居二线，及时为品牌引进新的管理人才，以维持增长动力。
再加上此次Gucci创意部门对Alessandro Michele的分权，可以看出品牌试图通过组织的完善来降低风险。此前时尚财经媒体Miss Tweed发表观点称，开云集团CEO François-Henri Pinault一直对美妆巨头Coty未能推动Gucci及其他品牌的香水销售表示失望。在过去的八年里，Gucci一直是时尚界最大的成功故事，Coty公司本应借此将开云集团授权的Gucci美妆香水业务发展壮大，但该业务发展并不理想。
Alessandro Michele 2019年推出的Mémoire d'une odeur被认为十分失败
她认为，Gucci香水业务的发展不理想与Alessandro Michele的插手有关。Karl Lagerfeld和现任Chanel设计师Virginie Viard从未参与过该品牌大获成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也没有参与香水研发。
Alessandro Michele的想法对时装来说或许很好，但对香水来说却过于概念化和复杂。一款香水的成功取决于香味、信息和品牌形象之间的和谐。为了便于公众理解，一款香水的信息需要极其简单。但Alessandro Michele 2019年推出的Mémoire d'une odeur却十分失败。
可以推测，Maria Cristina Lomanto的出现将在某种程度上降低Alessandro Michele在美妆香水业务上的话语权。
Gucci还设立了大中华区、欧洲、中东和非洲区总裁，以确保强有力的本地执行。其中大中华区时装业务总裁一职为新设立职位，由Tiffany前大中华区与北亚区总裁Laurent Cathala担任。Laurent Cathala将于6月底就职，常驻上海，直接向Marco Bizzarri汇报。
除了腕表珠宝部门的总经理Lilian Chen向米兰总部直接汇报，其他大中华区领导团队都将向Laurent Cathala汇报。通过这名在中国市场长期驻扎的老将，Gucci无疑会将更多自主权交给了本地团队，使其摆脱过于依赖总部批准的处境，在一定程度上获得除执行之外的更多本地创新。
Laurent Cathala的出现，既可能是集团对Marco Bizzarri话语权的削弱，也或许是Marco Bizzarri在Gucci复杂处境面前力不从心的主动放权。
总而言之，相较于彻底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王国，Gucci仍然坚持走一种温和路线。动荡的市场将很快证明，温和路线和激进变革孰优孰劣。
