McQ是Alexander McQueen于2006年首次推出的副线品牌，旨在吸引年轻前卫的消费者

作者 | 周惠宁

继Valentino、Chloé后，Alexander McQueen或成为最新一个关停副线的奢侈品牌。

据时尚商业快讯，开云集团旗下英国设计师品牌Alexander McQueen的副线McQ的相关媒体账号从今年2月起就没有再进行更新，也没再进行任何商业活动，引发业界广泛关注。

对于McQ的突然停运，开云集团日前表示随着时尚行业的快速迭代，集团和Alexander McQueen团队正在审视和评估McQ的发展前景，因此暂停了相关业务的运营，未来不排除彻底关停McQ的可能。Alexander McQueen发言人则强调，期间品牌会继续支付McQ员工的工资，直到得出结论为止。

值得关注的是，这是Alexander McQueen新首席执行官Gianfilippo Testa上任后的首个重大举措，目的是精简品牌业务、提高整体盈利能力。另据知情人士透露，在Gianfillippo Testa加入前，Alexander McQueen就已在重新思考McQ业务的去留。

McQ是Alexander McQueen于2006年首次推出的副线品牌，主打牛仔、毛衣背心和迷你裙等服饰，旨在吸引年轻前卫的消费者，后于2010年与意大利服装制造商Sinv SpA达成协议，并在2012年举办了第一场时装秀。

2020年，McQ进行了一轮革新，改为客座设计师模式，先后与艺术家Rina Sawayama、Kevin Emerson以及模特Deba Hekmat、电影导演Yuen Hsieh和音乐艺术家Shygirl合作推出联名系列，并打造了独立的Instagram账户，风格愈发向街头潮流品牌靠拢。

截至目前，McQ产品在Nordstrom、Bloomingdale's、Selfridges 和连卡佛等奢侈品百货仍有发售，Alexander McQueen官网则已没有相关产品。另据McQ官方微信公众号今年2月发布的信息，McQ在中国拥有8家门店，分别位于北京、上海、深圳、成都、天津、西安、沈阳和长沙。

Alexander McQueen由Lee Alexander McQueen于1992年创立，于2001年加入开云集团，并于2010年任命Sarah Burton 为创意总监，尽管规模不及Gucci和Saint Laurent，在凭借高级定制和成衣以及鞋履业务的推动下，成为开云集团旗下与Balenciaga齐名的明星品牌。据分析师估计，该品牌年营业额在7亿欧元至8亿欧元之间。

奢侈品咨询公司Ortelli & Co董事总经理Mario Ortelli表示，McQ发展至今在Alexander McQueen中的占比依然不大，这是让Alexander McQueen考虑关停这一业务的原因。

另有分析认为，关停McQ是Alexander McQueen顺应大环境发展趋势的一个表现，也符合开云集团最新的发展方向。虽然入门级产品线曾经为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛，但随着轻奢概念退潮，时尚行业向两极化发展，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，中间地带已经没有太大的市场空间。

去年5月，Valentino宣布自2022年起品牌将遵循全新定位目标，专注单一品牌，所有与副线品牌RED Valentino业务相关的活动将从2024年起终止。Valentino首席执行官Jacopo Venturini表示，只有足够专注才能更好地让品牌实现稳定可持续的有机增长。

历峰集团旗下奢侈品牌Chloé的首席执行官Riccardo Bellini今年3月时也透露，Chloé将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé，表示“这是一个自然和必要的步骤”。

其它奢侈品牌副线如Givenchy的G Givenchy、Max Mara的Weekend Max Mara也已逐渐淡出品牌的主流传播平台上，这些业务大多为特许经营和批发业务而非直营，面向对品牌了解相对模糊的受众，这使得副线业务一方面对品牌形象无法做出突出贡献，另一方面销售贡献也已十分有限。

不过LVMH旗下设计师品牌Marc Jacobs似乎是个例外，该品牌在2015年放弃副线Marc by Marc Jacobs后于2018年重新推出价格更亲民的新副线“The Marc Jacobs”，2019年底又重启男装系列，并在2020年新开发支线Heaven，正一步步回到年轻人的视线中，于2020年恢复盈利。为更好地把握本土消费者，Marc Jacobs去年以每月开一家新店的节奏加速布局美国市场。

可以肯定的是，奢侈品牌已经意识到年轻化不是单纯依靠更改产品设计、降低入门门槛就能够实现的，关键在于能否用年轻人能够接受的语言和方式进行沟通。

在“一九定律”时代，品牌只有根据自身的价值观和文化稳步前进，才能真正地做到以消费者为中心。