Gap集团存在门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题

作者 | 周惠宁

时隔三年，Gap集团再度陷入没有领导者的尴尬局面。

据时尚商业快讯，美国服饰零售集团Gap周一宣布，于2020年上任的Sonia Syngal将辞去总裁兼首席执行官以及公司董事会的职务，相关事务将由董事会主席Bob Martin临时接管。

Sonia Syngal于2004年加入Gap集团，于2016年4月起接管Old Navy，此前还担任过多个高管职位，拥有丰富经验。离职后，她在Old Navy的总裁兼首席执行官职位将由沃尔玛前高管Horacio Barbeito接任，任命于8月1日生效。

Sonia Syngal于2004年加入Gap，于2016年4月起接管Old Navy，后于2020年成为集团首席执行官

Bob Martin是一位有着40年零售行业相关经验的资深人士，曾在Dillard's和沃尔玛担任零售高管，自2002年起成为Gap集团董事会成员，并在2003年至2015年间担任集团首席独立董事，于2020年成为Gap集团董事长。

在Gap集团宣布Sonia Syngal卸任的消息后，富国银行下调该公司评级至“持股观望”，目标价从16美元下调到10美元。

富国银行分析师Ike Boruchow直言，Gap集团过去两个季度业绩表现不佳，旗下品牌Athleta的增长也似乎遇到阻碍，关于Gap具有深层价值的论点目前已被打破。

摩根士丹利则在4月发布的一份报告中指出，Gap集团依旧存在门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题，亟需进行重大转型。另有业内人士透露， 已有较为激进的股东向Gap集团董事会提议把Gap品牌分离，以实现更多的价值。

实际上， Gap集团过去三年一直在进行定位和战略的调整，在放弃分拆Old Navy独立上市的计划后，重心重新回到主品牌Gap，于去年6月与Ye签订了十年的合约，试图通过推出Yeezy Gap联名系列刺激业绩增长。

今年初Yeezy Gap与Balenciaga创意总监Demna Gvasalia的合作也掀起了一股热潮，但多处于炒作状态。除了Balenciaga联名系列，Yeezy Gap至今也仅发布了Round Jacket以及Perfect Hoodie两款产品，Perfect Hoodie成为Gap品牌创立以来单日线上销售额最高的产品。

YEEZY GAP engineered by Balenciaga

不过在Yeezy Gap系列热度的推动下，Gap集团在去年恢复增长。2021年全年，Gap集团销售额大涨20.7%至166.75亿美元，净利润录得2.56亿美元，较上一年净亏损6.65亿美元明显改善。

其中Gap品牌销售额同比大涨20%，但较2019年依然录得12%的跌幅，Old Navy同比大涨21%，与2019年相比也录得14%的增长，Banana Republic同比大涨35%，但也未恢复疫情前水平，表现最好的是运动服饰品牌Atheleta，销售额同比大涨27%，较2019年大涨48%。

然而联名系列无法成为品牌的常青树，Gap品牌自身的产品近年来并没有明显改变，过大的尺码区间则成为品牌存货压力的主要来源。随着疫情反复，Gap集团业绩在第一财季再度下滑。

在截至4月30日的三个月内，Gap集团销售额同比减少13%至35亿美元，不及分析师预期，毛利率为31.5%，净亏损录得1.62亿美元，上年同期为净利润1.66亿美元。其中该集团电商业务大跌17%，占总收入的39%，直营门店收入则下滑10%。

按品牌分，Old Navy收入大跌19%至18亿美元，Gap下滑11%至7.91亿美元，Banana Republic则大涨24%至4.82亿美元，Athleta增长4%至3.6亿美元。

雪上加霜的是，Yeezy Gap系列早前因Ye本人的不当言论而遭到部分消费者抵制。事情起因是美国脱口秀主持人Trevor Noah在节目中表示对Ye离异后的精神状态感到担忧，批评Ye公开在社交媒体上疯狂对待其前妻 Kim Kardashian 的方式，遭到了Ye的回击。Ye涉嫌种族主义的反击方式，引发了网友的强烈不满。

即便这位美国嘻哈歌手规模庞大的粉丝声称将继续支持该合作系列，市场上逐渐增加的抵制情绪以及舆论压力也已经开始给品牌Gap带来了实际损失。不少分析人士指出，此次的危机彻底暴露出Ye的不可控性，或将成为Ye与Gap合作终止的信号。

Gap前首席执行官、美国零售业传奇人物Mickey Drexler则在去年8月的雅虎财经直播中就预见了这一状况，直指Ye与Gap合作对双方无意义，“我也许不应该这样说，但我告诉Ye不应该答应这个合作，他不是一个企业人，而Gap是一个大公司。”

对于2022财年，Gap集团预计收入将录得低个位数的下滑，毛利率将在36.5%至37.5%之间，第二财季可能会出现亏损。Bob Martin在最新声明中还透露，Gap集团将开启新一轮裁员，以进一步精简架构，提升盈利能力。

截至周二收盘，Gap股价下跌逾5%，自今年以来累计下滑51%，最新市值约为30亿美元。