今年3月至5月，Burberry在中国有40%的业务因疫情而暂时关闭

作者 | 周惠宁

上海陷入停滞的两个月对奢侈品行业造成的影响逐渐显现。

据时尚商业快讯，在截至7月2日的第一财季内，英国奢侈品牌Burberry零售销售额同比增长5%至5.05亿英镑，同店销售额增幅收窄至1%，远不及上年同期90%的强劲表现。

按地区分，Burberry在亚太地区的收入同比大跌16%，主要受中国市场高达35%的跌幅影响，期内该品牌在中国有40%的业务因疫情而暂时关闭了2个月，在美国和加拿大的业绩表现也因消费者需求放缓而下跌4%，EMEIA地区的业绩则大涨47%。

截至报告期末，Burberry在全球拥有220家零售店、142家特许经营店、57家奥特莱斯和38家特许经营的奥特莱斯店，新增6家全新概念店。

此前有消息人士透露，Burberry位于香港尖沙咀广东道的旗舰店已经关闭，该旗舰店于2011年开业，占地面积达5500平方英尺，与Dior、Gucci和Chanel等奢侈品牌为邻，月租金高达650万港元。Burberry位于香港核心街区罗素街的旗舰店也在10年租约到期后不再续约期，该店共有三层，月租最高达880万港元。

不过Burberry对于今年全年的业绩表现依然持乐观态度，在财报中维持了保持高个位数收入增长和20%利润率的中期目标。新上任的首席执行官Jonathan Akeroyd表示，除去中国市场的影响，Burberry第一财季业绩表现积极，手袋、皮具和风衣等核心产品均获得积极的市场反响。

作为有着165年历史的英国奢侈品牌，Burberry今年成为英国女王登基70周年庆典的官方合作伙伴，推出的一系列特别庆祝活动，包括漂浮草地、纪念丝巾以及艺术墙等，在一定程度上强化了品牌在新一代消费者中的影响力。

报告期内，Burberry还以Monogram快闪店的形式在圣特罗佩、伊比沙岛以及韩国和新加坡等度假胜地地开启了第二轮巡回印花营销活动。除了在快闪店内发售系列精选单品，“TB”字母印花还会布满活动现场的日光浴床、小屋、遮阳伞、坐垫、泳池区等所有相关区域。

有业内人士认为，尽管市场对Burberry的转型褒贬不一，但这无法抹去Burberry在印花营销实践上的成功，以及其为奢侈品行业营销实践带来的创新。

Burberry签约韩国超级联赛足球运动员孙兴慜为品牌大使的举措也令品牌的社交媒体影响力得到提升。据品牌透露，Burberry在Instagram上的相关贴文热度创历史新高，所获得的点赞、评论量较此前最受欢迎帖子增加了逾20%。

随着元宇宙成为奢侈品行业的新风口，Burberry日前在游戏平台Roblox推出的虚拟手袋Lola系列，引发广泛关注。这是Burberry近年来的爆款手袋之一，全新系列共有五款，由品牌与数字时装设计师Builder Boy合作打造，设计灵感来自Builder Boy长期以来对自然和户外的热爱，凸显了Burberry的冒险精神和俏皮美学。

该虚拟手袋还配有悬浮或舞蹈等专属的“动作”，用户可以限时免费试用。Burberry渠道创新副总裁Rachel Waller表示，此举旨在通过全新的创意方式让Lola手袋更好地触动消费者。

显然，于今年初迎来新领导者的Burberry又站到了新的十字路口。Jonanthan Akeroyd在财报后的会议中强调，Burberry会继续投资和创新。

Jonathan Akeroyd于2016年起成为Versace的首席执行官，此前还在Alexander McQueen担任了长达12年的首席执行官，在奢侈品牌管理运营方面有着丰富的相关经验。

今年1月，Burberry还挖来Dior前高定女装公关总监Isabel Moessinger，担任品牌公关和活动副总裁，向首席营销官Rod Manley汇报。Burberry董事长Gerry Murphy此前表示，品牌向更高端奢侈品转型的战略正逐渐生效。

与此同时，Burberry已重启原定于2020年3月进行的全球媒介比稿。除该品牌现任媒介代理商电通国际旗下的凯络媒体外，宏盟集团旗下的浩腾媒体（OMD）、WPP旗下的蔚迈（Wavemaker）以及Stagwell集团旗下的Assembly也参与了此次比稿。

有业内人士预计，Burberry每年在全球的广告支出约为1亿美元，主要消费市场是英国、中国、日本和美国，大部分的投放都在数字媒体渠道上。

Interactive Investor市场主管Richard Hunter则认为，虽然理论上奢侈品零售商应该不受通胀甚至衰退环境的影响，但从今年以来的市场环境判断，中国市场的停滞和亚洲游客未完全恢复国际旅游依然是奢侈品行业实现可持续增长的绊脚石，Burberry不能掉以轻心。

财报发布后，Burberry股价大跌6.6%，自今年以来累计下滑逾16%，最新市值约为61亿英镑。