无论是在美容护肤还是在奢侈品消费，背后的消费者心理都在发生着变化

作者 | Aaron Lai

随着消费需求的日益高端化，欧莱雅正在坚定押注中国奢侈美容市场。

据时尚商业快讯，欧莱雅旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛（以下简称“Carita”）正式进入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也将也将在同日开业。

此前，Carita已在多地开办相关预览展和体验场所，为新店开业造势。包括7月12日至13日期间在南京徳基美术馆举办的Carita耀世逐光名仕预览展，以及后续位于北京摩卡艺术中心举办的沙龙展览，均邀请了社交媒体名人前往体验，在小红书等平台上引发了关注。

Carita耀世逐光名仕预览在南京徳基美术馆举办

为更好地融入中国市场，Carita也先后于近期在微信、小红书、微博等社交媒体平台开设官方账号以及小程序。

尽管Carita这个名字对于中国消费者而言尚为陌生，但其在诞生地法国巴黎已经有了近80年的历史。

Carita于1945年由Maria和Rosy Carita姐妹创立，以奢华的一站式美容方案而闻名，曾服务于温莎公爵夫人和摩纳哥王妃Grace Kelly等诸多明星名流。1952年，Carita将美容院迁至奢侈品店铺云集的巴黎福宝大街11号，并命名为“Carita焕变圣殿”。温莎公爵夫人在开业当日受邀为新店剪彩也成为了品牌至今津津乐道的历史。

巴黎Carita焕变圣殿里的名人墙

随着1957年Carita的侄子加入团队，这家美容院也开始逐渐往商业化发展。至70年代，Carita成为了当时拥有最完整的奢华美容系列的品牌，也是首批放眼全球的化妆品公司之一。Maria和Rosy Carita去世后，公司由侄子接手，并在1991年将Carita出售给了日本资生堂集团。

进入21世纪，Carita与资生堂旗下另一个法国院线护肤品牌Decléor蒂可丽共同发展，营业额在2012年合计达1亿欧元（约合人民币7.7亿元），在美容院、水疗中心和美发沙龙等全球专业护肤市场中排名第二。

次年，在全球水疗和美容领域野心勃勃的化妆品巨头欧莱雅宣布从资生堂手中收购Carita与Decléor，总交易额为2.3亿欧元（约合人民币18亿元），后者在欧莱雅旗下已于2020年率先进入中国市场，主打香薰精油护肤，定位相较于Carita也更加年轻。

Carita目前具有三大核心系列：璨金焕亮系列、碧玺琢颜系列、波利尼西亚湖萃系列，其中售价4500元的璨金焕亮面霜主打24K生物黄金技术，凭借奢华的使用体验，在国内社交媒体平台以及沙龙美容爱好者中已经逐渐有了知名度。

Carita这一名字也随着一些国际重大场合带入到大众视野中。在今年5月的戛纳电影节上，超模Coco Rocha、Natasha Poly，演员Isabelle Huppert等明星亮相红毯，这场盛世也吸引了国内网友的目光。借此，Carita在社交媒体上公开了品牌为上述红毯明星提供后台美容服务的照片，以及她们所使用的产品，给人留下深刻印象。

Carita相对神秘的品牌形象引发了人们的好奇。尽管欧莱雅集团内部并未公开Carita的所属部门及战略地位，但不难猜测，Carita将会是旗下高档化妆品部的头部品牌之一。

部分分析人士指出，于去年进博会刚刚亮相的Carita在加入欧莱雅后立即实现了品牌的重新包装和定位，直指最高端的市场。其中来自碧玺琢颜系列的晚霜或将成为同集团赫莲娜“黑绷带”的竞品，意在将Carita与赫莲娜齐名。

赫莲娜是欧莱雅旗下高档化妆品部门定位最高端的美容品牌，而被国内消费者称呼为“黑绷带”的赫莲娜活颜修护舒缓滋养晚霜一直是品牌的核心产品之一，上市至今已有10年。

与同时被收购的Decléor以及赫莲娜不同，极具商业潜力的Carita却并未打算完全走向大众市场，大举进军电商平台，旗下所有产品都仅在精品店和美容专区销售。在国内首店开业之前，品牌在中国市场的试水依然以高端水疗中心为主，以提供奢华且私密的服务。

位于上海建业里嘉佩乐酒店Auriga水疗中心的Carita美容沙龙

本月11日至13日，Carita分别入驻北京王府井文华东方酒店、深圳文华东方酒店和上海建业里嘉佩乐酒店Auriga水疗中心，提前为高净值消费人群带来了的完整的美容服务，初步树立起良好口碑。

紧锣密鼓的市场布局后，不难看出Carita对中国市场的充分肯定以及高度信心。事实上，无论是在美容护肤还是在奢侈品消费，背后的消费者心理都在发生着变化。

从同为院线级品牌的Filorga菲洛嘉、POLA、Valmont法尔曼等品牌的爆红中不难看出，一部分曾经执着于成分的护肤党们也逐渐转变思路，且追求优良使用体验和长期综合效果的统一。同时，更多热衷于奢侈品的富裕人群意识到，在过剩的物质消费之外，更加细分化、专业化的高端沉浸体验才能给他们带来更大的满足感。

与注重彩妆的欧美市场不同，中国本身就是一个护肤市场。虽然高端彩妆与香水均井喷式增长，医美行业侧面夹击，但是占据市场份额最大宗的品类依旧是护肤，因此美容巨头在中国更依赖护肤品的销售。而中国市场消费升级趋势又推动消费者从大众护肤向高端护肤的转移。包含美妆和护肤在内的高端美容品走俏的背后，是消费者开始追求“从有到优”的生活。

根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，中国美妆市场保持双位数高速增长。消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中，调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军，尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者买走了中国一半的高端美容品。

在截至今年3月底的第一财季内，欧莱雅销售额同比大涨19%至90.6亿欧元，超过分析师预期。其中赫莲娜、兰蔻、Giorgio Armani所在的高档化妆品部门在报告期内表现最好，收入大涨25.1%至34.63亿欧元。尽管在收购后，欧莱雅鲜少提及Carita的发展状况，但近年来反复强调了高档美容的旺盛需求。

截至发稿前，欧莱雅股价微跌0.6%至345欧元，市值1850亿欧元。