高档化妆品部门的市场份额打破纪录，创历史新高

作者 | Aaron Lai

对中国市场的深度渗透成为了全球第一大美妆巨头的护城河。

据欧莱雅发布2022年上半年财报，披露公司上半年实现销售额183.6亿欧元，同比增长13.5%，合并增长20.9%，两倍于市场平均水平，稳坐全球第一大化妆品公司的交椅，营业利润同比大涨25.3%至37.5亿欧元。

按地区分，中国所在的北亚地区在第二季度同比增长22.7%至28.18亿欧元，上半年同比增长20.3%至56.2亿欧元，欧洲地区上半年同比增长14.6%至55.7亿欧元，北美市场上半年同比增长23.5%至46.5亿欧元，而涵盖拉丁美洲和其他市场的新兴市场是所有地区中表现最好的，分别增长39.1%和28.3%。

按部门分，活性健康化妆品部门以28.0%的增速继续领跑，录得25.4亿欧元，增速远高于普通护肤品市场，反映出疫情当下消费者对成分安全、配方有效的功效性护肤的追求。该部门下，理肤泉做出最大贡献，得益于其10年研究成果、专利防晒黑科技UVMune 400的成功，而适乐肤仍然是该部门增长最快的品牌。

高档化妆品部门同样增长强劲，上半年上涨25.6%至68.7亿欧元，其中护肤业务主要由高端品牌兰蔻、赫莲娜以及新收购的品牌Takami和Youth to The People推动。

香水业务则由YSL、Valentino等奢侈品牌以及Maison Margiela和Armani Privé等沙龙品牌推动，展现出强大的发展潜力；在高级化妆品业务上，兰蔻、YSL以及植村秀等品牌的增长速度超过市场平均水平。

专业美发产品部门和大众消费品部门则分别上涨21.7%和13.9%，分别录得21.6亿欧元和67.9亿欧元。其中专业美发部门在印度、中国、北美和德国表现突出，主要归功于卡诗等品牌的良好表现；而大众消费品部门的迎头赶上主要得益于NYX、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约等品牌的突出贡献。

图为欧莱雅集团2022年上半年主要业绩数据

欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus在财报数据评论中特别表示，在包括中国在内的北亚地区，高档化妆品部门、专业美发产品部门和活性化妆品部门实现了两位数增长。随着兰蔻、赫莲娜与圣罗兰美妆的激活以及Urban Decay、Maison Margiela的成功推出，高档化妆品部的市场份额取得了惊人的增长。同时，由于理肤泉和修丽可的大获成功，活性健康化妆品部的业绩也持续增长。卡诗也同样成为专业美发产品部的增长驱动力。

财报中欧莱雅还特别提及，在极具挑战性的疫情防控形势下，中国市场表现出色。尽管受疫情影响，美妆市场在第二季度的开端出现收缩，但依靠强大的供应基础设施，欧莱雅在此期间依然取得了傲人的业绩表现，其中高档化妆品部门的市场份额打破纪录，达到了历史新高。

电商方面，集团旗下共有6个品牌跻身天猫6.18前12名榜单，其中巴黎欧莱雅稳居美妆品牌、尤其是护肤品领域的第一名，卡诗也在高端洗护发品牌中位列第一，而3CE更是在彩妆品牌中独占鳌头。同时在抖音平台上，巴黎欧莱雅也排名第一。

针对重要性不断凸显的中国市场，欧莱雅加大了投资力度和合作深度。5月8日，欧莱雅宣布成立中国市场首家投资公司“上海美次方投资有限公司”，落户上海奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城，致力于投资创新美妆科技，推动中国开放式创新的发展。此次投资将由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金BOLD提供支持。

财报发布前，欧莱雅还携高端品牌亮相海南岛，向中国消费市场展现出继续向高端化发力的决心。

7月25日，第二届中国国际消费品博览会在海南海口盛大开幕。欧莱雅集团的参展规模相比去年进一步扩大至625平米，呈现出的六大展区引人注目。

欧莱雅参与第二届中国国际消费品博览会，体现对中国市场的高度重视

六大展区不仅涵盖了兰蔻等欧莱雅集团旗下高端的产品与服务，还带来了PRADA香水序列和于日本高端护肤品牌TAKAMI在海南旅游零售业务的首秀。成立于1999年的TAKAMI以标志性的角质调理精华在国内颇具人气，于去年年初被欧莱雅收购。

消博会现场，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞指出，中国美妆市场在疫情期间具有非常强的韧性，中国消费者疫情期间非常关注自身的保养，包括护肤流程，针对他们头发、头皮的保养需求。

专业美发品类的高增长折射出消费者对高端护发产品的热情。随着功效时代到来和消费者护发美发意识提升，基础的洗护功效已经无法进一步满足市场需求，以卡诗为首的欧莱雅护发品牌受到了广泛关注。

据国际咨询公司欧特欧的调查显示，去年全年，全网洗护发零售成交额同比上涨8.5%至309亿元，其中专注头皮护理细分趋势的卡诗位居全网销售量第四名，成为新增的线上年销超10亿元的品牌。据悉，卡诗仅以1.0%的零售量便取得了4.2%的零售额占比，主要得益于护发精油和防脱精华等明星单品的畅销。

此外，香水品类的变化背后的市场潜力也成为了欧莱雅重点关注的消费领域。

在此次消博会引入PRADA香水前，欧莱雅曾于去年9月有意拿下估值10亿欧元的瑞典高端香水时尚品牌Byredo，以更好地满足中国香氛市场日益高端化的需求。该品牌以极简的外形和独特的调香获得了小众香水爱好者的拥趸，在小红书等国内社交媒体平台上广受好评。然而最终，Byredo被西班牙美妆时尚集团Puig收购多数股权。

费博瑞在消博会现场给出一组数据，预计到2030年，大约3.7亿中国人将会成为中等收入群体，他们拥有着全球需求最高且最考究的消费者群体，“这也是为什么我们希望不断地把更好的创新产品带给中国消费者，去满足这些见多识广的消费者们越来越多元化的对于美的期待。”

而位于金字塔顶端的高净值人群也成为了集团试图把握的对象。日前，野心蓬勃的欧莱雅将集团旗下颇具神秘气息的奢侈院线品牌Carita凯芮黛引入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也将也将在同日开业。此前，Carita已在多地开办相关预览展和体验场所，为新店开业造势。

尽管欧莱雅集团内部并未公开Carita的所属部门及战略地位，但已有分析人士指出，于去年进博会刚刚亮相的Carita在加入欧莱雅后立即实现了品牌的重新包装和定位，直指最高端的市场。其中来自碧玺琢颜系列的晚霜或将成为同集团赫莲娜“黑绷带”的竞品，意在将Carita与集团内部最高端的赫莲娜齐名。

为配合高端化进程、精简线下业务，欧莱雅近日在大众化妆品领域可谓是大刀阔斧，“一进一退”的策略引发了市场和舆论的高度关注。

欧莱雅日前宣布，旗下开架化妆品牌美宝莲将陆续关闭线下门店，将重心转至线上，之后将仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。深耕国内市场27年的美宝莲就此成为线下零售的历史，消息一出，立刻登上微博热搜。

事实上，早在2018年美宝莲就在各城市实行战略性撤柜，两年后宣布放弃百货公司渠道，眼下，线下单品牌精品店也将从8月中旬起陆续关闭。

尽管大众化妆品部门在全球的增速令人振奋，但面对精于网络营销的国货品牌和海外小众品牌在中国市场的两面夹击，多年来，美宝莲的两头劣势已经显现。

一方面，其在电商市场缺乏渠道建设，创新能力相比新锐品牌也稍显逊色，除眼唇卸妆液外缺少利润水平更高、更加新颖的爆款单品；另一方面在线下，其主要依赖的传统专柜难以摆脱品牌形象老化、廉价感突出的问题，单品牌精品店也未能起到形象提升、改善消费体验的作用。

同时另有分析人士指出，二十多年前的美宝莲对于国内多数消费者而言，相当于高端品牌，而随着居民收入的不断提升、消费力的增强，美宝莲也逐渐回归了与欧美国家一样的平价定位，失去了光环效应，所以逐渐受到冷落，某种程度上也是国内市场发展的必然。

截至发稿，欧莱雅集团股价上浮3.4%至367欧元，市值约为1967亿欧元。