LVMH需要从根本上转变商业战略，这个旅程才刚刚开始
作者 | 周惠宁
零皮草已成为奢侈时尚行业的主流趋势，但全球最大奢侈品巨头LVMH是金字塔头部中唯一的例外。
据时尚商业快讯，为了让LVMH采取行动，更好地推动奢侈时尚行业全面停止使用动物皮草，PETA英国、 欧洲和澳大利亚副总裁Mimi Bekhechi周一在一封致国际奥委会主席的信中建议，要求LVMH和其他奢侈时尚品牌只有同意在2024年的巴黎奥运会前停止销售动物皮草产品才可以进行赞助。
鉴于东京奥运会和北京冬奥会在一定程度上都受到了疫情影响，关注度大不如前，巴黎奥运会作为疫情缓和后的首届正常举办的奥运会将获得极高的热度，也是吸引赞助商的亮点所在。
目前已确认的2024年巴黎奥运会赞助商为公共银行BPCE、零售商家乐福和电信公司Orange，于2016年支持巴黎成功申办2024年夏季奥运会的LVMH则未与负责组织巴黎奥运会的委员会达成任何赞助协议。
Mimi Bekhechi在信中强调，LVMH非常清楚动物养殖场环境的恶劣以及对可持续发展的影响，迄今为止却未能采取负责任的行动，旗下品牌依然在向消费者发售貂皮大衣和蟒蛇皮手袋等产品，由这样的企业来赞助奥运会是不合情理的。
截至目前， LVMH未对该消息做任何回应，国际奥委会发言人则于周二回应道，“所有奥运会组织者都必须遵循一定的可持续发展要求，具体可参考巴黎为2024年奥运会制定的计划细节。”
实际上，在PETA等善待动物组织在过去20多年来的坚持不懈下，近年来市场环境不断发生变化，年轻消费者越来越关心动物福利，奢侈品牌也逐渐意识到可持续发展的重要性。
从2015年起，陆续有数百个时尚品牌宣布弃用皮草。2017年底，Gucci加入国际零皮草联盟的消息传出后，获得大量消费者的肯定，纷纷表示将会购买Gucci的产品。
2018年，一向与FENDI、Louis Vuitton并称为皮草三巨头的意大利奢侈品牌Versace也正式宣布不再使用皮草材料，品牌第二代掌门人Donatella Versace在采访中坦承，为了制造时尚而杀害动物的行为是不合理的。
同年12月，Chanel也宣布在未来的产品中不再使用特种动物皮草，包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮等。该品牌时尚部门总裁Bruno Pavlovsky表示现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难，因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。
疫情发生后，全球消费者对于环境和可持续等问题的关注更是提升到新的高度， Prada从2020年春夏女装系列开始就不再使用动物皮草，Gucci母公司开云集团旗下全部品牌将从今年秋季起不再使用动物皮草，Valentino、Moncler和Canada Goose等多个以动物皮毛为主的奢侈品牌也宣布将停用动物皮草。
就连对动物皮草高度依赖的爱马仕也在去年与加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。3月底，开云集团还在法国人造皮草制造商Ecopel的牵头下，与PETA和法国时装学校Chardon-Savard Institute共同探讨人造皮草的前景和挑战，引发广泛关注。
除了品牌端，行业大环境的趋势也在加快变革。继以色列发布禁止在时装贸易中销售皮草的禁令后，意大利参议院预算委员会也在去年投票通过了永久禁止动物皮草养殖的条例，包括立即禁止养殖水貂、狐狸、浣熊和龙猫等毛皮动物，并在2022年6月之前关闭意大利剩余的10个水貂毛皮养殖场。
去年3月另有消息透露，英国同样有意禁止销售皮草，英国女王伊丽莎白二世早在2019年底就决定不再穿真皮草，而是以人造皮草代替，此前该禁令只在一些国际城市和美国加利福尼亚州实行。
法国时尚杂志《ELLE》也宣布将停止在其全球所有社交媒体平台和广告内容中使用动物皮草，成为首个作出这一决定的主要出版物。有分析认为，《ELLE》去皮草化后，另一权威刊物《VOGUE》做出表态已经不远。
德国奢侈电商平台Mytheresa则与美国人道协会合作出台动物友好发展方针，从2022年春夏开始禁用皮草，并将在2022年底前逐步清空现有皮草库存。不过Mytheresa表示，人造毛皮草、剪羊毛或羊皮制成的产品将会继续在平台内销售。
换言之，LVMH要想维持旗下品牌的市场份额以及曝光率，放弃动物皮草、寻找新的代替方案不再是选做题，而是必做题。在刚刚结束的2021年PETA时尚奖评选中，开云集团的无皮草政策获得表彰。
或许是感受到了压力，去年底还表示会在遵守最高道德标准的前提下继续推出皮草产品的FENDI于4月与伦敦帝国理工学院和中央圣马丁艺术大学合作，以头发中的主要蛋白质角蛋白为起点，创造一种新的、可持续的皮草代替品，以减少时尚行业对环境的影响。
LVMH环境发展总监Hélène Valade表示，研发动物皮草的替代品是集团可持续发展战略计划LVMH Life 360的其中一部分，LVMH一直致力于可持续奢侈品的研究和创新，范围涵盖循环再生以及动物栖息地恢复和保护等不同方面。
FENDI董事长兼首席执行官Serge Brunschwig则强调，根据客户的个人选择为他们提供最好的采购材料是品牌一直坚守的原则。在创意总监Kim Jones的引导下， FENDI已经在尽可能保留皮草产品的基础上，作出更加可持续的改变，例如重视动物皮草的来源以及道德标准，回收旧皮草进行改造和重复利用等。
LVMH环境发展副总监Alexandre Capelli还透露，除了动物皮毛的替代品，集团还在研究如何利用香槟业务生产中的废物，减少时尚供应链中的有害物质，争取在2030年实现可循环设计，即从设计环节开启，所使用的每种材料都能回收再利用，“LVMH需要从根本上转变商业战略，这个旅程才刚刚开始。”
为此，LVMH与Origin Materials Inc.签署了长期战略合作协议，将从这家总部位于加州的公司采购可持续的环保材料PET，用于旗下品牌的香水和美妆产品包装。
整体来看，Edited市场分析师Kayla Marci在报告中写道，LVMH Life 360计划不仅停留在概念和产品层面，而是有着一种贯穿旗下品牌和整个供应链可持续发展的整体方法，LVMH有望在可持续这一竞争优势方面扭转局势，重新成为引领者。
Edited零售分析师Robyn Smith则指出，如果LVMH能够定期公开发布目标进度的最新信息，并对结果负责，那么该集团将赢得消费者的信任，“总体而言，目标是一个很好的起点，但消费者需要的是透明度和问责制。”
不过企业的表态只是开始，“奢侈时尚品行业完全摒弃真皮和动物皮草就能实现可持续时尚”的观点仍有待论证。现在看来，市场对于环保素皮的关注更多只是一种好奇，消费者认知是否足够清晰，又是否能心甘情愿地为高科技溢价买单，还是个未知数。
根据波士顿咨询的数据，38%的美国消费者声称不知道什么是动物皮革替代品，而37%的消费者表示不清楚哪些产品是替代品，哪些不是替代品，这无疑成为了这些皮革替代品发展进入终端市场的阻碍。
与此同时，由于动物皮草替代品大多仍处于试验阶段，以植物残渣和海藻菌丝为原料开发的环保素皮几乎无一不面临着耐用度这一致命弱点，技术难关攻克也相当困难，成本还远高于真实动物皮革。即便是MycoWorks为爱马仕打造的手包拥有着较高的耐磨性，面料手感也与小牛皮相似，但时间一长也不免出现被腐蚀的情况。
而随着越来越多品牌弃用真皮和皮草，已有不少消费者反映称近两年购买的奢侈品品质大不如前，产品寿命远不及真皮产品，拥有75个奢侈时尚品牌的LVMH显然不会轻易冒险。
数字咨询公司Lectra研究发现，皮草业务在FENDI户外服饰中的占比为34%，是该品牌保持稀缺性的关键部分。在FENDI最新发布的2022秋冬系列中，皮草依然是主角。
而在Louis Vuitton官网，目前也仍能够搜索到貂皮外套和由100%狐狸皮草制成的衣服。在LVMH看来，如果不能找到完美的替代品，维持奢侈品牌的口碑和品质更为重要。
此外，环保素皮所含的真实生物基含量以及可降解性也受到部分环保人士的诟病。由于无法实现100%的生物基含量添加，在制造环保素皮的过程中也需要添加其他合成材料如塑料来实现皮革质感，制造过程本身也会产生对水生生物有毒的超细纤维，塑料的添加则会令环保素皮无法像真皮一样完全被生物降解。
可以肯定的是，称环保素皮可以完全替代真皮为时尚早。比起表态，无论是PETA还是以LVMH为代表的奢侈时尚行业，关注重点或许更应该放在透明度上，例如向消费者揭露如何可持续地制造皮革。
在满足高净值消费群体的道德价值之外，依旧以手袋、鞋履为主要收入来源的奢侈品牌眼下需要更加务实折衷的可持续方案。
