由于对中国消费者缺乏深入了解，adidas已连续四个季度失守中国市场
作者 | 周惠宁
adidas正处于史上最严峻的危机中。
据时尚商业快讯，随着首席执行官Kasper Rorsted离职期限逐步逼近，adidas目前已开始物色新的领导者，谁将在暴风雨中接管这个德国运动服饰巨头备受关注。
业界预计，自1994年起加入adidas、曾打造过Stan Smith、Super Star等爆款产品以及促成adidas与Kanye West、Beyoncé等明星达成合作的Eric Liedtke是潜在继任人选之一。
在离任adidas全球品牌主管后，Eric Liedtke于去年9月联手adidas原创意总监Paul Gaudio成立高街品牌Unless，并迅速获得750万美元的融资，估值达3000万美元。
Eric Liedtke自1994年起加入adidas，是促成adidas与Kanye West、Beyoncé等明星达成合作的关键人物
区别于其他街头服饰品牌，Eric Liedtke目标是打造一家可持续性的纯原创街头服饰公司，以可持续的角度打造下一个“YEEZY”或“Supreme”。不过Eric Liedtke在9月16日接受Cowen分析师专访时表示，他没有就首席执行官职位与adidas进行任何联系，adidas则拒绝作出回应。
Puma首席执行官Bjorn Gulden也被认为是带领adidas的合适人选。他于2013年被任命为Puma首席执行官，当时Puma的处境与adidas如今的状况十分相似。在Bjorn Gulden看来，Puma当时的问题在于缺乏较强的品牌影响力，因此转型需要足够的耐心，整个过程是“一个马拉松赛跑，而不是一个短跑比赛”，还需警惕过快涨价。
因此在上任次年，Bjorn Gulden选择邀请极具人气的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监，并举办时装秀，同时不断加大对产品研发和营销的投入，在短时间内提升品牌热度，迅速为Puma注入新的基因调性，让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码。
此后Puma负面声音在不断减退，品牌人气回升。得益于明星策略的长尾效应，在被开云集团剥离以及和Rihanna的合约结束后，Puma业绩并未受到影响，反而持续高涨，收入与利润率屡创新高，去年销售额同比大涨32%至68.054亿欧元，再次打破纪录，今年第二季度收入更首次突破20亿欧元大关。
然而由于Puma和adidas同为德国运动服饰品牌，总部均位于Herzogenaurach，两个品牌创始人更是反目成仇的亲兄弟，Bjorn Gulden转投adidas的可能性不大。对于相关传闻，Bjorn Gulden同样拒绝作出回应。
可以肯定的是，无论继任者是谁，上任后都将面临严峻挑战。
彭博社分析师Tim Lohr在谈及adidas新首席执行官人选时写道，“新领导者需要为品牌注入新的活力，打造新的爆款运动鞋和服装，以尽快重振adidas销售表现，特别是在中国市场的业绩。“
adidas集团大股东Deka Investment的Ingo Speich也指出，新首席执行官需要足够了解创意团队的工作，以提升adidas的产品和品牌认知度。
实际上，在疫情爆发之前，adidas已经面临着增长乏力的困境。在2016年和2017年之后，adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入，虽然做大了净利润，也刺激股价攀升，但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力。
疫情发生后，原本就面临增长放缓挑战的adidas进一步遭受重创，2020年adidas销售额同比大跌16%至198.44亿欧元，净利润从19.77亿缩水至4.43亿欧元。考虑到集团于2021年开始的新战略周期，adidas在2020年8月与Kasper Rorsted续约5年。
在Kasper Rorsted掌管下，adidas在线销售额过去5年中虽增长了5倍，2021年的销售额也实现反弹，同比增长7%至212.34亿欧元，但仍不及2019年水平。今年上半年，adidas销售额增速放缓至5.3%，录得108.97亿欧元，净利润大跌17%至7.99亿欧元。
Kasper Rorsted还罕见承认犯错，在今年初接受采访时坦承，在指导adidas度过疫情危机后他已感到筋疲力尽，以至于在关键的中国市场为竞争对手留下了空间。由于对中国消费者缺乏深入了解，adidas已连续四个季度失守中国市场，最新一个季度收入继续录得35%的跌幅，接连跑输安踏和李宁。
今年初，Kasper Rorsted为adidas拍板，把旗下品牌Reebok以21亿美元，即相较15年前折价三分之一的价格出售给美国品牌管理商Authentic Brands Group的交易也引发投资者不满。
Authentic Brands Group目前正摩拳擦掌，已任命Todd Krinsky为Reebok新首席执行官，对Reebok寄予厚望，目标是在五年内将该品牌年收入提升到100亿美元。
NPD集团在最新报告中指出，Reebok今年以来的改变获得了积极的市场反响，在美国鞋履市场的销售额大涨60%，是市场上最热门的品牌之一，“如今的Reebok终于可以尽力满足消费者的需求”。
与此同时，网球明星费德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及lululemon也在快马加鞭布局运动休闲领域，不断推出新的产品和品类，Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新兴品牌也在崛起，进一步挤压adidas的市场份额。
雪上加霜的是，adidas与每年贡献近8%销售额的YEEZY的关系已降至冰点，岌岌可危。
在Ye在社交媒体平台多次控诉后，adidas上周四发布声明表示，与YEEZY的合作伙伴关系是史上最成功的合作之一，品牌已认识到合作伙伴双方相互尊重和拥有共同价值观的重要性，正在重新审查双方的商业伙伴关系。
Ye此前adidas提出了新合约条件，愿意让出20%的净利润分成，但不能拥有YEEZY的所有权，并透露他正在与Eric Liedtke接洽，希望后者能够加入YEEZY。这意味着YEEZY有可能站到adidas的对立面，成为adidas最有力的竞争对手之一。
面对种种变数，adidas已将全年毛利率预期下调1.7个百分点至49%，为2016年以来新低。自今年以来，adidas集团股价累计下跌近60%，市值回落至218亿欧元，即将跌破200亿大关，远远落后于鞋履和服饰类竞争对手，约为lululemon市值的一半。
不可否认的是，全球服饰行业都在无差别地遭遇逆风，但和Nike、lululemon等竞争对手相比，adidas显然是更加狼狈的那个。
