维密表示Adore Me将成为新的增长引擎，弥补集团在线上市场的缺口

作者 | 周惠宁

内衣市场竞争愈发激烈，维密正在寻找更多砝码。

据时尚商业快讯，继今年3月以1800万美元收购奢侈泳装品牌Frankies Bikinis的少数股权后，维密周二宣布将以4亿美元(约合29亿人民币）收购互联网内衣品牌Adore Me，以进一步向线上内衣市场渗透。一旦获得监管部门的批准，这笔交易预计将在明年1月底前完成。

维密首席执行官Martin Waters表示，随着集团战略重心逐渐转向增长和现代化，Adore Me作为内衣行业中以技术为主导、数字化的创新者，将能够帮助维密和Pink提升数字平台现代化程度，优化消费者购物体验，并成为新的增长引擎，弥补集团在线上市场的缺口。

Adore Me由毕业于哈佛商学院的Morgan Hermand-Waiche于2011年创立，擅长运用各种互联网技术来获取用户数据以及对产品的偏好，为消费者提供个性化的在线购物和独特消费体验，销售额在短短三年内就实现39倍的增长，在2016年就达到4300万美元，目前拥有逾120万活跃用户。

值得关注的是，Morgan Hermand-Waiche创立Adore Me的初衷与维密有关，他发现虽然维密占据了内衣市场逾60%的份额，品牌力强大，但价格高昂且更新速度慢，并以此制定了品牌的五大卖点，例如提供更全面的尺寸选择范围、用高科技判断消费者需求、通过YouTube和Instagram等社交媒体进行宣传以及按快时尚的速度更新产品等。

图为Adore Me为消费者提供的不同购买方式与选择

Adore Me还任命维密前员工Helen Mears担任设计负责人，聘请精通内衣制作工艺的设计师，在基础模版上稍作改动以衍生出不同款式，而无需对生产工艺做大的调整，以此来平衡多样性和库存之间的关系，平均每个月会推出一个包含30至40件单品的新系列。

为尽可能地掌握消费者喜好与数据，用户在第一次访问Adore Me官网时需要回答一些问题，包括喜欢的内衣款式风格、尺寸、颜色和年龄等，随后Adore Me会创建线上私人内衣柜，按月推荐内衣套装，展示的都是品牌专家依据问卷结果特别推荐的款式，包括内裤、紧身胸罩、丝袜和泳衣等，一套价格为39.95美元。

在现有的6家线下门店中，Adore Me也设置了专业的咨询专家，他们会为消费者提供一对一的服务，记录消费者的风格需要，帮助他们找到真正适合自己的内衣产品，整个服务流程为45分钟左右。

有分析指出，虽然维密和Adore Me此前为对立关系，但随着维密品牌形象和商业模式的扭转，维密和Adore Me实际上已站到了同一阵线下，双方联手将实现双赢。Morgan Hermand-Waiche也表示，过去十年品牌业务取得了显著增长，未来会与维密共同开启新一阶段的增长。

维密从2020年11月任命Janie Schaffer为首席设计官后，品牌产品正式转向女性切身需求作为出发点，从“悦他”变为“悦己”，回归以产品为核心、以客户为本的宣传策略。

2021年8月，维密从母公司L Brands集团分离，正式挂牌纽交所完成上市。尽管在截至7月30日的第二季财季维密销售额录得同比下跌5.7%至15.21亿美元，但是考虑到美国零售业在通胀压力、疫情影响下的整体挑战，维密品牌势能的改变已十分突出。

而在更早的第一财季，维密在美国整体零售态势都持续走低的情况下实现了优于市场预期的表现，总销售额与去年第一季度基本持平，净利润则录得8080万美元，此前12个月利润超过10亿美元。

上周维密更发布公告更新业绩指引，预计第三季度销售额仍将出现高个位数的下滑，但营业利润将接近4000万美元，符合此前预期的1000万至4000万美元之间的范畴。

与此同时，维密还发布新的增长战略计划，未来会继续专注于贴身内衣和美妆业务，通过国际合作伙伴进一步实现全球化，并推出新品牌来弥补市场空白，以巩固自身在行业内的领先地位。

可以肯定的是，短短两年间，维密作为一个新时代内衣品牌的想象空间被重新打开，其命运相较于2019年的低谷已被充分改写。截至周二收盘，维密股价大涨3.19%至38.8美元，市值约为31.5亿美元。