Burberry最大市场中国第二财季的销售额跌幅较第一财季的35%收窄至1%

作者 | 周惠宁

时隔五年迎来新开端的Burberry似乎正缓慢驶上增长轨道。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry日前发布上半财年业绩报告，在截至10月1日的六个月内其收入同比大涨11%至13.45亿英镑，可比销售额增长5%，毛利率提升至70.1%，营业利润也大涨21%至2.38亿英镑。第二财季Burberry的可比销售额大涨11%，较第一财季的1%明显提速。

按品类分，Burberry手袋配饰业务同比大涨13.7%至4.95亿英镑，特别是Lola手袋受到市场的积极反响，女装和男装业务则分别录得约8%和10%的增长至3.57亿和3.83亿英镑，童装销售额同比增长9.8%至8900万英镑。

图为Burberry上半财年主要业绩数据

按地区分，Burberry在亚太市场的可比销售额跌幅收窄至4%，占总销售额的52%，主要得益于韩国和日本强劲反弹令第二财季录得11%的增幅，美洲业务则下跌3%，占总收入的25%，欧洲、中东和非洲地区业务大涨34%，占比为23%。中国作为该品牌的最大市场，上半财年的收入下跌19%，但第二财季的销售额跌幅较第一财季的35%收窄至1%。

即将离职的首席财务官Julie Brown在财报后的电话会议中表示，第二财季Burberry的美国业务下跌3%，原因是很大一部分美国消费者选择在巴黎、伦敦和米兰等欧洲主要城市以及中东购买，以享受汇率造成的价格差，中国消费者中则有97%的消费发生在中国。

截至报告期末，Burberry在全球共拥有415家门店，其中有221家为专卖店，137家专柜和57家奥特莱斯门店。

值得关注的是，这是Burberry宣布更换创意总监以及一系列高管团队洗牌后的首份财报，首席执行官Jonathan Akeroyd在发布财报的同时，首次公布了他加入Burberry后制定的全新战略计划，关键词为品牌力提升、产品创新和强化零售网络。

Jonathan Akeroyd强调，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%，而Daniel Lee前东家Bottega Veneta手袋皮具业务的比重高达70%以上。

咨询公司Ortelli&Co执行合伙人Mario Ortelli日前则表示，近年来Burberry在打造爆款方面均落后于Gucci、Prada和Loewe等竞争对手，而这正是Daniel Lee擅长之处，他预计Daniel Lee上任后在提升手袋皮具业务占比的同时，还将专注于时装秀、街头服饰和男装系列，以吸引年轻消费者。

Jonathan Akeroyd在发布新战略的演讲中直言，他被Daniel Lee的“产品敏感性”所吸引，认为Daniel Lee不只在手袋皮具方面拥有罕见天赋，Burberry多元化的产品组合将为他提供更大的发展空间。Daniel Lee负责的首个系列将于明年 2 月的伦敦时装周上首次亮相，在此之前会在1月发布他参与的新雨衣广告活动。

Burberry还将通过强化英国文化DNA来扩大品牌吸引力，来提高客户的生命周期价值。受英国伊丽莎白女王二世去世影响，Burberry正面临失去皇室授权的风险，目前仍在等待查理三世国王的批准。

如果没有获得新君主的批准印章，皇室授权品牌需在未来两年内移除皇室供应商的标记。今年7月，Burberry作为伊丽莎白二世登基70周年庆典的官方合作伙伴推出了一系列特别庆祝活动，包括漂浮草地、纪念丝巾以及艺术墙等。

继续平衡全球各地区和各渠道的供应和分销网络也是Burberry提升业绩的关键。Jonathan Akeroyd表示，Burberry未来将暂停开设新的门店，但会对现有门店进行完善，计划在2026年底之前完成所有门店的翻新，将每平方米的销售密度提高50%以上，并在中期将线上销售额翻一番。

Julie Brown则透露，为提升配饰业务的零售生产力，Burberry已从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。

整体而言，Jonathan Akeroyd和Daniel Lee领导的新团队并不打算“重置”Burberry，而是在现有基础上进行延伸。Burberry新战略的中期目标是年收入达40亿英镑，并维持高个位数的利润率增长，最终迈进50亿英镑俱乐部。

德意志银行和瑞银的分析师认为，Jonathan Akeroyd的新计划缺乏关于盈利能力提升的细节，或许与暂未任命新首席财务官有关，但这是品牌长期可持续发展的重心。此前有业内人士表示，Julie Brown离职后，该职位接班人面临严峻挑战，包括需求疲软和成本的不断上涨等。

巴克莱银行欧洲奢侈品研究主管Carole Madjo则指出，Burberry的复苏很大程度取决于Daniel Lee振兴品牌皮具业务的能力。在花旗银行奢侈品业务负责人Thomas Chauvet看来，Burberry新战略的核心是提升品牌的差异化，但外部环境仍充满不确定性。

对于当前财年，Burberry持谨慎乐观态度，将维持近期指引，预计全年的收入为28亿英镑。截至发稿，Burberry股价上涨近1%至20.62英镑，市值约为79亿英镑，创今年来新高。