Givenchy缺乏一个强大的DNA，这是问题所在
作者 | 周惠宁
奢侈品牌更换创意总监的轮盘再度转动。
据MissTweed消息，继Gucci后，LVMH旗下奢侈品牌Givenchy也将更换创意总监，该品牌现任创意总监Matthew Williams可能会在明年上半年合同到期时离职。
现年37岁的Matthew Williams是街头潮流品牌1017 Alyx 9SM创始人，于2020年6月从Clare Waight Keller手中接棒，成为Givenchy第7任创意总监，负责男装及女装系列的全部创意工作。
Matthew Williams是LVMH旗下第二个非科班出生的创意总监
值得关注的是，Matthew Williams是继Virgil Abloh成为Louis Vuitton男装创意总监之后，LVMH任命的第二个非科班出身、有潮流文化背景的奢侈品牌创意总监。
尽管Matthew Williams拥有极其出色的履历，在2015年成立1017 Alyx 9SM之前曾与Kanye West的团队合作，是Lady Gaga的造型师兼前男友，还与Virgil Abloh、Heron Preston等人创立了Been Trill品牌，但考虑到Givenchy的高级时装屋属性，当时有评论指出LVMH这一任命甚至比Virgil Abloh的任命还要大胆。
冒险的背后是LVMH对Matthew Williams寄予了更高的意图和期望。
在LVMH的规划中，Matthew Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品，聚集新一批年轻消费者，并为手袋和鞋履配饰等“现金奶牛”品类带来立竿见影的销售提振。
然而过去三年，尽管Matthew Williams上任后对Givenchy作出了一系列的风格重塑，推出CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋，与迪士尼推出首个合作，甚至在首秀前不惜启动粉丝总数高达7.3亿的明星矩阵支持。
Matthew Williams为Givenchy打造了CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋和Logo锁头配饰
今年6月，Givenchy还发布了Matthew Williams上任后首个2023春夏男装系列，并推出首款香水“MMW”，至今却依然没有出现能引发消费者抢购的爆款。
在10月初发布的新系列中，Matthew Williams比以往任何时候都更深入地挖掘品牌创始人Hubert de Givenchy的档案，重现了部分1950年代至80年代被人遗忘的款式，试图唤起消费者对Givenchy的早期记忆。
或许是感知到了压力，在最新的Givenchy大秀前接受采访时，Matthew Williams对合同续约等问题避而不谈，但言语中已饱含无奈。他表示，疫情以来Givenchy只举办了几场秀，这个行业还没有足够的时间对他进行公正的判断，“你必须给别人时间，很多人在第一次看到新事物时，他们并不知道它是好的，因为不熟悉，他们需要来自同龄人的验证。”
“想象一下，在行业、公司和个人声誉的压力下，需要多大的力量才能在这个层面上冒险。 每次你都得做好失去一切的准备，能这样做的设计师并不多”，他补充道。
Fendi女装和Dior男装创意总监Kim Jones 也为其发声，承认Matthew Williams在Givenchy开发了一些非常关键的产品，只是需要时间。在一个严谨运作了近70年的高级时装屋，同时也是商业化运作了35年的庞大品牌机器面前，Matthew Williams需要更多时间适应，无论在设计系统，还是工作方式上。
《VOGUE》时装评论人Jessica Testa则在报道中写道，Givenchy上一次被认为在商业上真正成功依然是Riccardo Tisci时期，而这花费了Riccardo Tisci 12年。
不过在竞争越来越激烈的大环境下，LVMH耐心有限，“不行就换人”是奢侈时尚行业不变的残酷定律。毕竟在Matthew Williams前，Givenchy还给了三年的时间给Clare Waight Keller，同样没能获得预期成效。
在第三财季业绩报告中，除了核心品牌Louis Vuitton和Dior，LVMH还特别谈到了Fendi、Celine和Loewe以及Loro Piana等保持着强劲表现的品牌，Givenchy则未被提及。
Bernstein分析师Luca Solca在一份追踪品牌产品打折频率的报告中发现，Givenchy是近年来负面势头最强的奢侈品牌之一，目前尚未找到致胜法宝，并直言更换创意总监很可能是一项正在进行的工作。
Luca Solca认为，Matthew Williams的实用哥特风格、街头服饰与晚装的仿旧美学的确值得赞誉，但他缺少的是将其广阔视野衔接到一起的连贯性。
与Givenchy多位创意总监合作过的造型师Carine Roitfeld今年初在被问到“Givenchy女性”画像的时候更直接表示无法回答，“这就是问题所在，Givenchy缺乏一个强大的DNA，没有像Chanel粗花呢套装那样可以无休止地重新加工、重新销售的经典款“。
然而在复杂的时尚行业，成就一个品牌的并不只是创意总监的责任。在快速运转的现代时尚商业系统中，创意总监往往会被看作品牌表现不佳的第一责任人，但事实上创意总监是单纯建构性的，从来不会毁了一个品牌，更不会让品牌破产，只有错误的商业策略会。
十年前，大众市场很少评价品牌任命创意总监的决策，如今一旦有争议，消费者便呼吁品牌更换创意总监，这种舆论已蔚然成风，好似创意总监是随意替换的螺丝钉，这无疑也让品牌分了心。
微信公众号LADYMAX也在早前报道中指出，“叫好不叫座”的故事情节在时尚行业不断上演，早已不再稀奇。但“叫好不叫座”的简单归因却往往令人们忽略了真正的问题，那就是Givenchy过去几年的平庸与商业策略的缺位密切相关。
Matthew Williams自己也意识到了同样的问题，曾直言Givenchy之所以没能产生经典的标志性产品，创意总监的高流动率是罪魁祸首。
1988年，Hubert de Givenchy将公司卖给LVMH。集团掌门人Bernard Arnault聘请了一系列风头正劲的英国新星为这座历史悠久的时装屋做设计，先是John Galliano，然后是Alexander McQueen和Julien MacDonald。
直到2005年，Riccardo Tisci的到来才让Givenchy确立了当代身份。讽刺的是，LVMH在2017年潮流文化开始盛行之际，将Riccardo Tisci这为奢侈品牌潮流化的开创者踢出局，转而任命主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller。最终，Clare Waight Keller对奥黛丽·赫本式的高级时装屋形象进行复兴的努力被证明失败。
显然，在时尚趋势的洪流中，太早或太晚都不行，把握市场的节奏感非常关键。
在分析人士看来，从Virgil Abloh去世至今Louis Vuitton还未任命其接班人，到Gucci割舍了合作近8年的Alessandro Michele，奢侈品牌以创意总监为核心的时代将告一段落。
据知情人士透露，Matthew Williams的接替人选或许是法国设计师Julien Dossena，Givenchy正在与他进行深入谈判。Julien Dossena现年40岁，过去十年一直在Puig集团旗下的设计师品牌Paco Rabanne担任创意总监。
在Julien Dossena的打造下，Paco Rabanne获得了新的主张、新的视角和新的诠释，不仅令品牌重回主流视野，更赢得业内外一致的高度评价。有分析指出，Julien Dossena在多变的趋势中始终把握品牌的核心美学，并用与时俱进方式演绎的能力，正是Givenchy所亟需的。
随着行业出现两极化明显，Givenchy当务之急是找到新的突破口，摆脱“不痛不痒”的困境，重拾信心，除了更换创意总监，更重要的是要构建品牌的核心竞争力。
截至目前，LVMH和Givenchy暂未对相关消息作出回应。
