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来自万豪的新CEO能给安德玛带来转机吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年12月26日 10:37

来自万豪的新CEO能给安德玛带来转机吗?

在截至9月30日的三个月内,安德玛销售额仅增长2%至16亿美元

作者 | 周惠宁

 

时隔7个月,安德玛终于敲定新的领航人选。

 

据时尚商业快讯,美国运动服饰集团Under Armour安德玛在周三发布声明宣布Stephanie Linnartz为总裁兼首席执行官,任命自2023年2月27日起生效,届时她将加入董事会。

 

值得关注的是,作为安德玛的第三任CEO,以及运动服饰行业头部品牌中的首位女CEO,Stephanie Linnartz并非来自运动服饰行业。

 

Stephanie Linnartz于1997年加入全球最大的酒店公司万豪国际,最新一个职位是集团总裁。任职期间,她通过与体育联盟和团队达成合作关系,推动酒店会员忠诚度计划人数增长至1.73亿。

 

来自万豪的新CEO能给安德玛带来转机吗?

作为安德玛的第三任CEO,Stephanie Linnartz并非来自运动服饰行业

 

安德玛创始人Kevin Plank表示,Stephanie Linnartz之所以能从60个候选人中脱颖而出,得益于她在数字化方面的实力和成功改变万豪酒店在线业务的成就,她的加入将有助于推动安德玛实现进一步的提升与突破。

 

Stephanie Linnartz也在声明中强调,安德玛是一个标志性品牌,未来蕴藏着巨大的机遇。根据合约,上任后她将获得每年130万美元的基本年薪和37.5万美元的一次性签约奖金,以及165%的目标奖金和相应股权奖励。

 

不过Stephanie Linnartz加入安德玛后的任务并不轻松。运动服饰行业正处于一个充满变数的节点,全球通胀引发的高库存、供应链混乱以及利润率受损等问题接连不断。

 

除了行业整体面临的共同困境,安德玛自身还在遭受缺少新增长动力的挑战。Kevin Plank此前在纽约零售联合会中直言,在激烈的市场竞争中,安德玛必须寻求长期的收入增长动力。

 

在截至9月30日的三个月内,安德玛销售额仅增长2%至16亿美元,净利润为8700万美元。按品类分,安德玛服装收入下降2%至10亿美元,配饰收入大跌12%至1.11亿美元,鞋履收入则大涨14%至3.76亿美元。

 

从功能方面看,安德玛主攻的领域以跑步和训练为主,在一定程度上也限制了自身的发展。尽管在疫情前,该品牌试图在男女装业务中寻找一个平衡点,以更好地满足女性消费者在运动专业和个性化风格方面的追求,但至今没有取得太大成效。

 

分析师认为,在越来越精明的消费者面前,作为一个优质的专业运动服饰品牌,安德玛要想实现更大突破不能只把目光投向消费者需要的产品,而是要走在消费者前面,超过他们的预期,但市场留给它的时间不多了。

 

或许是为更好地迎接新开始,安德玛今年5月公布了建立新全球总部的计划,将打造一个集消费者购物、运动员试用产品以及运动场所为一体的综合场馆,预计可容纳1500名员工。去年该品牌还新设立首席客户官职位,由Massimo Baratto担任。

 

今年10月,安德玛宣布David Baxter为美洲区总裁,Mehri Shadman为首席法务官兼公司秘书。David Baxter于2020年加入安德玛担任美洲批发业务高级副总裁,还曾担任过adidas美国运动部门副总裁,拥有丰富的相关经验。

 

另有消息人士透露,安德玛将向NBA球星斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终身合约,双方目前的合作关系将于2024年到期。斯蒂芬·库里本人也在采访中提到,这份终身代言合约已经接近于完成签订。

 

分析人士指出,若该笔协议最终达成,斯蒂芬·库里将成为继艾弗森之后,历史上第六位拥有运动品牌终身合同的球员,而在现役球员中,获此殊荣的NBA球星除库里以外,仅湖人队球员詹姆斯一人,后者曾于2015年与Nike签下终身合约,外界普遍猜测该合约价值与库里此次与安德玛签下的合约相当。

 

深有意味的是,除了安德玛,其他运动服饰品牌也处在变革边缘。

 

adidas和Puma同样于近期作出了更换CEO的决定。执掌Puma近十年的Bjorn Gulden将于明年1月1日正式接管adidas,Puma则已任命首席商务官Arne Freundt为Bjorn Gulden的继任者。

 

至于在今年赶超adidas成为全球第二大运动服饰集团的lululemon,杰富瑞分析师在最新报告中指出该品牌正面临增长天花板。数据显示lululemon的促销活动正变得越来越频繁,11月平均折扣同比上涨约470个基点。

 

此外,lululemon第三季度库存同比增加85%,男装业务连续第五个季度增长放缓,也反映该品牌的增长缺乏后劲,在五年内将男装业务翻倍的目标将是一项艰巨的任务。

 

安德玛一直对标的全球最大运动服饰品牌Nike虽然依旧稳坐金字塔顶,却也疲态渐显。在截至11月30日的三个月内,Nike集团销售额同比大涨17%至133亿美元,毛利率下滑至42.9%,净利润仅增长2%至13亿美元。

 

按品牌分,Nike品牌收入大涨18%至127亿美元,Converse增长5%至5.86亿美元。虽然Nike在财报后的电话会议中表示,随着折扣策略的生效,库存峰值已经过去,但期内的库存仍同比增加了40%以上,这意味着Nike在本季度会继续降价。

 

整体来看,市场拥抱变化,安德玛又一个弯道超车的机会或许已经出现。Kevin Plank直言,经过五六年的过渡期后,公司将把目光投向更长远的发展,重点会放在数字化、产品和品牌上。

 

分析人士则对Stephanie Linnartz能否适应运动服饰行业的激烈竞争以及能否复制她在酒店业的成功经验感到担忧,认为投资者在短期内会持观望态度。

 

鉴于大环境仍充满不确定性,安德玛将2023财年收入预期下调至低个位数增长,而此前的预期是增长5%至7%。截至周四收盘,安德玛股价下跌2.32%至9.67美元,市值约为44亿美元。


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