波司登售价为1.39万元的羽绒服月销量为8件，定价为1.29万元的羽绒服月销量为1件

作者 | 周惠宁

高端化似乎已成为头部时尚品牌保持领先优势的唯一方向。

据时尚商业快讯，波司登近日推出集御风、防雨、坚韧、抗菌等功能于一体的登峰2.0系列高端羽绒服产品，宣传标语为“可以满足人们对科技的一切幻想”，售价在1.1万至1.3万元人民币之间，是波司登常规产品定价的10倍，最贵的一款为“北斗款”，全球限量发售200件。

据波司登介绍，该系列产品由国家登山队、南极科考队以及国内不同领域科研专家与机构共同研发，主要采用航空智能调温材料以及热反射面料制成，是航空材料技术首次应用在羽绒服上，内部填充材料则为1000蓬5A级珍稀鹅绒。

尽管该面料的调温作用得到了航空领域专家的确认，但随后有纺织行业人士指出，多年来该材料在业内使用已十分普遍，且价格低廉，与高端毫无关联。另据企查查APP显示，2006年国内就已经有相关材料的专利申请，且生产难度小。

上述言论发布后，迅速在社交媒体引发广泛讨论。在新浪财经发起的“你会考虑买波司登的万元羽绒服吗？”投票中，有95%的受访者选择了“不会考虑”。波司登天猫官方旗舰店数据则显示，售价为1.39万元的羽绒服月销量为8件，定价为1.29万元的羽绒服月销量为1件。

有评论直言，如果波司登不思考提升普通消费者的产品体验，一味地用“黑科技”等术语来包装产品盲目定价，只会离初心越走越远。也有消费者认为，国内品牌产品只要足够优质就能卖价，波司登品质并不比同等价位的加拿大鹅和Moncler等奢侈品牌的羽绒服差。

值得关注的是，这已不是波司登第一次因为定价问题而引发争议。在双十二前夕，波司登与豪车品牌玛莎拉蒂发布高端户外“WIFI”系列，定价在4299元至4999元之间的产品被消费者评价称面料廉价，无法与定价匹配。

另有消费者发现其原计划在波司登旗舰店购入该品牌9月券后售价为 979.28元的可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服，在双十一预售期间，该款羽绒服的价格是1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比此前的券后价便宜0.28元。

虽然江苏省常熟市市场监督管理局在进行调查取证后发布通报宣布波司登不存在相关的欺骗消费者行为，但波司登在吊牌价之内进行“先涨后降”的行为在一定程度上损害了品牌声誉。

实际上，波司登的高端化战略始于2018年。有报告发现，波司登在过去五年中普通产品的定价出现大幅增长，涨幅高达60%至80%，仅2018年波司登产品就全面提价了30%至40%，千元以下羽绒服占比从原来的超一半下滑至不到20%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰早前也透露，集团产品过去数年价格平均每年会以双位数增长，2017年品牌转型前的产品均价约1000元至1100元，去年已提升至平均约1800元，未来三年集团将瞄准价格在2000元以上的羽绒服。

波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松则表示，波司登产品价格的上涨的确会给部分消费者带来压力，但品牌3000元的风衣羽绒服和6000元的高定羽绒服依然有人愿意买单。

然而据波司登天猫官方旗舰店数据，店内月销量最高的产品为定价169.05元的轻羽绒马甲，其次是价格为655元的女装短款羽绒服，其它畅销产品的价格普遍在120元至1000元之间。

显然，无论从品牌价值、产品售价和市场定位来看，波司登依然处于大众羽绒赛道，和Moncler等奢侈羽绒赛道都拥有截然不同的运行逻辑，大众服饰与奢侈品依然不能同日而语。

与此同时，波司登还面临着优衣库轻羽绒这个劲敌。优衣库秋冬季最王牌的产品是ULD高级轻羽绒服，售价在199元至399元之间，性价比远高于波司登。在2019年9月至2020年2月底的半年内，该产品平均每天售出超过十万件，累计销售已过亿。

更让投资者和分析师感到担忧的是，波司登的业绩增长并未跟上产品单价的上涨，正逐年放缓。2018年至2021财年，该集团营收增长分别为30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。

在截至9月30日的上半财年内，波司登营收同比增长14.1%至约人民币61.8亿元，归母净利润增长15%至约7.34亿元，核心的羽绒服业务收入仅上涨10.2%至38.57亿元。

有业内人士指出，波司登或许需要对战略作出新的调整，要想说服消费者为高端化买单，绝对不是只靠产品涨价就能实现的。

或许是意识到了问题所在，波司登已开始采取行动。今年7月，波司登特别成立上海波司登市场营销管理有限公司，注册资本5000万人民币，经营范围包括市场营销策划、服装服饰批发、互联网销售、平面设计、品牌管理和企业管理等。

继9月宣布北京冬奥会滑雪冠军谷爱凌为品牌代言人，并发布由谷爱凌出镜拍摄的全新轻薄羽绒服广告大片后，波司登在双十一前夕还任命拥有近9000万微博粉丝的明星易烊千玺为品牌代言人，相关微博贴文转发评论量迅速超过百万。

11月10日，波司登与国内设计师品牌ANNAKIKI联名系列也获得市场的积极反响。该系列融合创新科技与先锋潮流，可两面穿着，并推出由字母“B”和“N”组成的专属联名印花，被视为波司登今年最时尚的系列单品之一。

在产品组合方面，波司登目前主要分为四个方向，分别为高端户外、轻暖休闲、经典商务和3D羽绒，旨在尽可能地满足消费者在多元化场景下的需求。

有分析师预计，随着波司登业务愈发多元化，2023年和2024年该集团营收表现稳定在中双位数的增幅。民生证券研报给出的预期则是，波司登2023至2025财年归母净利润分别为24.36亿元、28.71亿元、33.59亿元，会延续双位数的增幅。

截至发稿，波司登暂未对万元羽绒服的争议作出回应，自今年以来集团股价累计下跌逾20%，最新市值约为412亿港元。