Versace在中国市场的精品店数量已增加至44家
作者 | 周惠宁
意大利奢侈品牌Versace正在大力押注中国市场。
据时尚商业快讯，继去年9月在上海接连开设两家新店后，Versace上个月分别在成都SKP、成都银泰中心in99、杭州湖滨银泰in77、深圳万象城和南京德基广场连开五家新店，令品牌在中国市场的精品店数量增加至44家。
五家新店装潢均以大理石、陶瓷、木材和金色金属等材质为主，用古典与现代美结合的设计充分展现品牌奢华的理念与调性，发售品牌男女成衣、包袋、鞋履、配饰和家居用品等全系产品。
本周一，Versace在香港铜锣湾世贸中心的全新精品店也正式开业，采用了同样的装潢风格与设计理念。值得关注的是，该店开业正值香港与中国内地时隔三年恢复通关，有分析预计香港奢侈品零售将迎来复苏。
实际上，加速在中国市场开店是Versace新首席执行官Emmanuel Gintzburger上任后主导的全球门店升级和扩张战略的一部分。
Emmanuel Gintzburger于去年3月正式加入Versace，此前为Alexander McQueen的首席执行官，拥有丰富的相关经验。Capri集团董事长兼首席执行官John Idol当时直言，Emmanuel Gintzburger加入后的主要任务是领导Versace的扩张。
有业内人士指出，Versace之所以选择在此时将全球扩张作为战略重心，代表该品牌已走出低谷，重回主流市场。
自2018年被Capri集团以18.3亿欧元收购后，Versace创意总监Donatella Versace得以重新专注于产品创意和设计，通过与明星名人紧密合作打造爆款、推出新印花图案“La Greca”和“Barocco”、与奢侈品牌Fendi联名以及发布全新家居和户外系列等举措，逐步带领品牌重回巅峰。
在众多明星的支持下，Versace成为2022年Met Gala的大赢家，联合主席Blake Lively身着Versace礼服的红毯造型广受好评，Donatella Versace与明星Cardi B的出场更是成为该盛会的焦点。
去年9月的米兰时装周期间，Versace还是社交媒体上参与度最高的意大利奢侈品牌之一，由Donatella Versace操刀的2023年春季时装秀在全球产生了超过2300万次观看。Versace在泰国曼谷重新举办的2022秋季时装秀也在社交媒体上也产生了近5000万次展示，引发广泛关注。
受益于Donatella Versace与明星的密切关系，Versace是红毯上曝光度最高的奢侈品牌之一
另据时尚搜索引擎Lyst发布的2022年第三季度全球最热门品牌排行榜单，Versace排名稳步攀升，从第一季度和第二季度的第14位和第11位，进一步上升至第10名。在国际市场咨询机构凯度公布的2022年度BrandZ意大利品牌价值30强榜单中，Versace首次上榜，以8.43亿美元的品牌价值排名第28位。
在截至去年4月2日的2022财年，Versace销售额同比大涨51%至10.88亿美元，首次突破10亿大关，不仅推动Capri集团整体收入大涨39.2%至56.54亿美元，更赶超意大利奢侈品集团Tod's。John Idol直言，Versace是集团旗下最好的资产之一。
为强化品牌在消费者心中的高端定位，Versace在定价战略上也作出了新的调整。John Idol去年9月在高盛零售会议上表示，随着Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌价格的不断上涨，Versace也将进一步提升产品价格，目标将年收入从去年的10亿美元提升至20亿美元。
据Versace官网信息，目前大部分的手袋价格范围在1000美元至3000美元之间，与Dior和Gucci的3000美元至5000美元范围仍有一段差距。John Idol还透露，Michael Kors与Jimmy Choo的价格也会在今年进行上调，以提升品牌定位。
目前看来，相较于其他的意大利中游奢侈品品牌，如今的Versace已经做好十足准备，将开启新一轮冲刺。
虽然在截至去年9月底的第二财季，Versace亚太市场销售额因中国业务的暂时停滞，仅实现2%的增长，但John Idol在财报后的电话会议上表示，会继续加大对Versace单品牌店和分销渠道的投资，未来几年会在全球开设大约300家新店，同时对已有门店进行更新。
分析人士也认为，Versace未来需要拥抱的依然是中国年轻消费者，如何抓住这个目前最大增量市场中最具消费潜力的年轻人，是Versace需要思考的问题。
据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。该报告强调，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。
贝恩和Altagamma联合发布的报告也认为，全球经济放缓可能严重削弱奢侈品市场的担忧似乎没有根据，预计2022年全球个人奢侈品消费在宏观经济形势下仍将实现强劲反弹，有望同比大涨22%至3530亿欧元，远高于一年前的1900亿欧元，至少有95%左右的品牌销售额将录得增长。
为进一步巩固与中国消费者之间的情感联结，同时吸引新的消费者，Versace还在中国农历新年来临之际，发布新年胶囊系列，并特别推出Versace新年福运小程序与电子红包封面。
图为Versace为中国农历新年推出的新年福运小程序以及胶囊系列
消费者在此款小程序中输入信息后，即可查看全年运势以及爱情、健康、财富四个维度的新年运势分析，还有基于品牌产品的幸运色与推荐穿搭分享。据最新数据，微信用户数已逼近13亿，日活跃用户数超10亿。
在产品组合方面，Capri集团则计划将Versace配饰和鞋类业务占比扩大到总收入的60%左右。该集团预计，Versace 2023财年总销售额约为11.5亿美元，营业利润率将达16%。
需要警惕的是，Business Insider分析师在最新报道中指出，面对充满不确定性的大环境，消费者对奢侈品的需求会集中在头部，中等规模奢侈品牌的在2023年仍充满挑战。与此同时，Versace还面临着竞争对手的步步紧逼。
Versace前首席执行官Jonathan Akeroyd转投的英国奢侈品牌Burberry正蓄势待发，在去年任命爆款制造机Daniel Lee为创意总监后，高调宣布在今年将作出众多创新举措，实现新突破。
另一意大利奢侈品牌Ferragamo则在来自Burberry的首席执行官Marco Gobbetti的引导下，连续三个月实现双位数的增长。为吸引千禧一代和Z世代消费者，该品牌于去年8月与全球最大奢侈电商平台Farfetch建立全球战略合作伙伴关系。
显然，Versace要想实现真正持久的翻身，显然还有很长一段路要走。在把握中国消费者的同时，关键还是在于产品，只有持续推出爆款，建立爆款矩阵，才能不断获取消费者的注意，反之往往昙花一现。
