在截至去年10月31日的一年内，Crocs产品平均溢价高达98%
作者 | 周惠宁
掌握潮流密码后的Crocs成功打破天气桎梏。
据时尚商业快讯，Crocs集团周二更新业绩预期指引，随着消费者对Crocs品牌和Heydude品牌的需求持续高涨，预计2022年其销售额将大涨53%至约35.5亿美元，再创新高。按品牌分，Crocs预计将增长15%至26.5亿美元，而Hey Dude将增长近70%至近10亿美元。
第四季度，Crocs集团预计营收有望实现近60%的强劲增长，营业利润率达27%。这意味着，Crocs收入已连续十个季度实现双位数增长，成为疫情以来表现最好的休闲鞋履零售商。
图为Crocs集团近五个季度收入增长表现
首席执行官Andrew Rees表示，2022年对Crocs集团来说是不平凡的一年，Crocs和HeyDude品牌的需求持续高涨。
据StockX最新发布的Big Facts报告，在2021年11月1日至2022年10月31日的一年内，Crocs产品平均溢价高达98%，高于其他主流鞋履品牌。另据Morning Consult统计，过去一年消费者对Crocs洞洞鞋的购买意愿明显提升。
Crocs去年底与曾为Yeezy、安踏和New Balance设计鞋履的设计师Salehe Bembury联手打造的“指纹洞洞鞋”更是受到消费者追捧。StockX用户在为该系列产品花费超300万美元，而在得物平台上，相关系列的部分配色也炒到了两三千元人民币的高价，但成交量相对较少。
在去杠杆化方面，Crocs集团也取得了重大进展。据Andrew Rees透露，自收购HeyDude以来，集团已经减少了大约5亿美元的债务。Heydude于2008年成立，主打舒适和轻柔的鞋履产品。
和Crocs品牌的成长经历类似，Heydude仅仅靠着一个款式、不同的鞋面面料，迅速成为亚马逊上现象级的爆款。有分析认为，Heydude的产品在一定程度上弥补了Crocs洞洞鞋在秋冬季的市场空白。
为更加明确地向消费者传递品牌“Good To Go-To”的理念，Crocs集团在去年7月为该品牌制定了全新Logo，以实现在2024年之前将Heydude发展为一个价值超过10亿美元业务的目标。
不过屡创新高的业绩，代表投资者对Crocs集团的预期也越来越高，如何维持积极的增长态势将是Crocs集团面临的新挑战。
根据Crocs在2021年投资者大会上发布的“五年增长战略”，该休闲鞋履零售商将通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措，在2026年实现年销售50亿美元、数字渠道收入占比提升至50%、凉鞋销售额翻4倍以及涵盖中国的亚洲市场销售额占比达25%等目标。
在此基础上，Crocs集团日前给出了两个更具体的方向，即在加大Crocs和HeyDude两个品牌新产品研究力度投入的同时，进一步扩大国际业务规模。目前该集团直营零售业务占比为45%，批发业务占比为55%，主要收入还是来自美洲市场，国际业务占比仅为29%。
在产品方面，针对不同季节和不同场景，Crocs已衍生出了各种新的鞋款，例如去年新推出的Crush泡芙鞋以及与伦敦独立设计品牌Lazy Oaf联名款中采用的全新鞋型Mega Crush光轮鞋。
Crocs特别打造的凉鞋、拖鞋和雨靴，秋冬季推出的暖棉洞洞鞋、毛毛拖以及适合户外运动的特林洞洞鞋、酷走洞洞鞋也为消费者提供了更多选择。
在扩张方面，除了美国本土市场，Crocs在涵盖中国的国际市场也还有很大的增长空间。Crocs此前透露，未来计划通过对中国消费市场的洞察以及中国消费者心理的探索，不断调整在中国的发展方向和战略决策，持续和新世代的消费群体产生共鸣，把全球第二大鞋履市场中国的业务占比进一步提升。
随着消费者的环保意识不断提升，如何减少生产和销售过程对环境造成的影响也一直是Crocs可持续发展战略的关注重点。Crocs已把零碳排放决策落实到整条生产线，把打造可持续材料、包装及资源的二次利用作为战略核心，承诺在2030年成为零碳排放公司。
目前，每双经典Crocs的二氧化碳排放量仅为3.94公斤，已实现100%不含动物成分的原材料，并已采用生物基Croslite™材料以及首开先河的ECOLIBRIUM™创新技术，将可持续来源的废物和副产品转化为鞋子。
在包装方面，Crocs售出的鞋履中大部分没有使用包装盒，未来品牌会继续针对包装问题，不断探索并推进可持续的替代物。为避免浪费，提高鞋子利用率，Crocs还将数千双未售出的鞋子捐给有需要的人，打造循环供应链。自2020年春季以来，Crocs已向疫情前线的医护英雄们捐赠了超过91万双免费鞋子。
在消费者端，Crocs鼓励通过消费者主导的捐赠、回收和再利用项目，让鞋子获得第二次生命。此前该品牌已经宣布加入二手服饰转售平台ThredUp，消费者可以向ThredUp寄送不需要的产品，卖家会收到Crocs的购物积分，可在线下门店或官网使用。
可以肯定的是，Crocs已摆脱2010年《时代》杂志给予的“50大糟糕发明”之一的称号。在完成了从大众鞋履向潮流时尚符号的市场角色晋升后，Crocs正朝着成为综合休闲鞋履巨头的野心迈进。
有分析师直言，Crocs具有强劲的增长势头，财务状况和前景正处于有史以来最好的阶段，但运营规模仍然较小，未来的发展空间和潜力是同行业其他竞争对手无法比拟的。随着规模的扩大以及Heydude品牌业务整合的完成，Crocs集团调整后的营业利润率有望超过30%。
华尔街则对Crocs的投资持保守态度，过去三个月Crocs集团获得2个“买入”和3个“持有”评级，综合评级为“适度买入”。
对于2023年，Crocs集团预计收入将比去年增长10%至13%到39亿至40亿美元，与华尔街预测的39.3亿美元一致。
截至周二收盘，Crocs股价上涨1.62%至115.27美元，过去三年累计上涨174%，最新市值约为71亿美元。
