LADY 95.22手袋是LADY DIOR的“进化版”，价格为后者的1.2倍
作者 | 周惠宁
DIOR正在加快冲刺。
据时尚商业快讯，DIOR于周四正式推出由创意总监Maria Grazia Chiuri设计的全新LADY 95.22手袋，并发布作家奇玛曼达·恩戈齐·阿迪奇埃出镜拍摄的广告大片。
根据官网信息，LADY 95.22手袋共有黑色和拿铁色两种配色，五金件分为金色和钌色两种，拥有小号、中号以及超大号三种尺寸，售价在4.95万至逾6万元人民币之间，是DIOR经典手袋LADY DIOR售价的1.2倍。
Maria Grazia Chiuri在产品介绍视频中透露，LADY 95.22手袋实际上是LADY DIOR的“进化版”，这是她首次以全新视角对经典的LADY DIOR手袋作出探索和诠释。
LADY DIOR又名“戴妃包”，源于1995年9月前法国总统夫人伯德纳黛·希拉克送给戴安娜王妃一个名叫 “Chouchou”的DIOR方形手袋。该手袋迅速成为戴安娜王妃出席各种重要活动的标配，在征得王妃本人的同意后，DIOR在次年把这款手袋正式命名为LADY DIOR。
LADY DIOR又名“戴妃包”，深受戴安娜王妃喜爱
为凸显新款手袋与LADY DIOR之间的关联，Maria Grazia Chiuri特别将名字定为“LADY 95.22”，数字“95”取自LADY DIOR诞生年份，“22”则是新款手袋发布的年份。
在包身设计方面，LADY 95.22手袋和LADY DIOR同样有着经典的藤格纹设计，手柄一侧也装饰着DIOR字母吊坠，外形则从方形变为上窄下宽的梯形设计，整体感觉更加年轻时髦。
LADY 95.22的创新之处还在于藤格纹没有明显的走线，大尺寸的藤格纹由高频技术打造而成，再由经验丰富的工匠手工裁剪、缝合、打洞等，每个都需要制作数个工时。
有业内人士预计，LADY 95.22手袋不仅带有品牌标志性的藤格纹元素，圆润的外观更为年轻时髦，多种尺寸能够适应消费者不同风格和场景需求，有望成为新的爆款手袋。Maria Grazia Chiuri也在视频中直言，她的初衷是创作出一款全新的经典手袋，在传承品牌典藏的同时，延续DIOR故事。
仔细观察不难发现，从2018年推出的马鞍包，到2019年的30 MONTAIGNE手袋，到2020年的DIOR BOBBY和2021年的DIOR CARGO，再到去年的DIOR VIBE、LADY D-JOY和DIOR ESSENTIAL手袋，Maria Grazia Chiuri打造爆款手袋的野心愈发强烈。
而多年来能够成为爆款的产品，基本上都是奢侈品牌在经典产品基础上的再创造，无关创意如何新颖、有无Logo，大部分消费者所追求的仍然是最能体现品牌特质的经典产品。
参考Maria Grazia Chiuri推出的多款手袋中最红的DIOR BOBBY手袋与马鞍包，两者都从品牌历史档案中汲取了相关元素，使得产品有故事可讲，为随后的市场营销提供素材，背靠LADY DIOR的LADY 95.22手袋显然符合这一要点。
与此同时，LADY 95.22手袋的推出正值Netflix《王冠》第五季的热播以及戴安娜王妃儿子哈里自传的发布，与英国王室和戴安娜王妃相关的话题热度高涨，也会收割一波流量。
据悉，DIOR接下来还会邀请来自艺术、电影、体育、文学、时尚和音乐领域的杰出女性出镜演绎LADY 95.22手袋，从多维度诠释品牌对新时代女性主义的认知。
微信公众号LADYMAX早前分析，DIOR爆款成功的背后是包含产品设计思路、数字化建设、市场营销策略等在内的一整套系统。
值得关注的是，DIOR LADY 95.22手袋推出后，价格并没有引发争议。随着Chanel经典款手袋价格涨至爱马仕铂金包所在的6万元至8万元之间，LADY 95.22手袋只比LADY DIOR高1.2倍的定价显得相对容易接受，有望吸纳原本想要投资Chanel经典款手袋的消费者。
这与Chanel和DIOR两个品牌之间的高相似性有关，二者均从时装屋成衣业务起家。在大众市场，作为创始人的Christian Dior和Coco Chanel本人几乎一样出名，二人都是20世纪上半叶崛起的明星设计师。两个品牌在传播上都强调女性价值，并将花卉作为品牌符号。
得益于持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入，不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动等举措，DIOR在Brand Finance发布2022年度品牌价值50强排行榜中被评为表现最出色的奢侈品牌，从第12位飙升至第一名，评分为88.4。
投资银行Cowen零售和奢侈品部门董事总经理Oliver Chen在最新一份报告中表示，奢侈品牌主要消费群体会更倾向于购买头部奢侈品牌产品，而不是较小众的设计师品牌。
另据BCG与腾讯营销洞察联手推出的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，虽然生活成本上涨令大部分消费者收紧钱包，但他们会更愿意通过购买手袋和配饰来维持与奢侈品牌的联系。
显然，越是动荡的时候消费者越相信经典产品。
在市场趋势的引导下，Gucci也于日前发布以诞生于1961年的Jackie手袋为原型的新版Jackie手袋，分为迷你、小号和中号三种不同尺寸，并为消费者提供多种饰面选择，包括天然粒纹、漆皮、珍稀皮革或标志性的GG Supreme帆布。
这是Gucci与前创意总监Alessandro Michele分道扬镳后发布的首款新手袋。该品牌发言人在声明中透露，设计团队会在即将发布的2023早春系列中推出更多款式。
尝到尼龙手袋爆红的甜头后，Prada近年来也抓准复古时尚回潮的大周期，快速推出复刻版Hobo以及1990年代推出过的半月型腋下包Cleo，并强化其他一系列尼龙手袋的设计与供应，成为去年最大一匹黑马。
爱马仕上个月正式推出的2022年秋季新款手袋“In the loop”因外型与经典款“菜篮子”Picotin类似，业内人士也预计会成为该品牌新的爆款。
或许是感知到了市场竞争的激烈，DIOR于日前进行了近五年来最高等级的人事变动。该品牌母公司LVMH周三突然发布声明，任命Delphine Arnault接棒Pietro Beccari成为DIOR首席执行官，Pietro Beccari将担任Louis Vuitton首席执行官。
Delphine Arnault是Bernard Arnault的大女儿 ，涉足奢侈时尚行业长达20年，在2001年到2013年间都在Dior担任副董事总经理，后加入Louis Vuitton负责管理产品部门，是业内少有的女性高管，被视为LVMH最有可能的接班人选之一。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在声明中表示，Delphine Arnault在时尚和皮具领域有着敏锐的眼光和丰富经验，在她的带领下Dior将实现更大突破。
尽管LVMH从未公布DIOR具体业绩数据，但据汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算，DIOR 2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。Pietro Beccari则在一封给员工的内部信中透露，品牌过去两年的销售额翻了两倍至90亿欧元。
花旗银行分析师Thomas Chauvet认为，过去20年战略角色的继任计划对LVMH主要品牌的成功起到重要作用，此次人事调整意义重大。
另有分析预计，奢侈品牌更换首席执行官通常意味着品牌团队大换血，Delphine Arnault上任后，Maria Grazia Chiuri很有可能会被换下，这意味着LADY 95.22手袋很有可能会是该设计师在DIOR的最后作品。
