Burberry中国业务在总销售额中的占比已从疫情前的40%下降至25%

作者 | 周惠宁

随着“爆款制造机”Daniel Lee的加入，英国奢侈品牌Burberry正蓄势待发。

据时尚商业快讯，Burberry于周三发布截至去年12月31日的第三财季业绩报告，虽然其销售额同比仅增长5%至7.56亿英镑，按固定汇率计算则无增长，但主要受报告期内中国部分业务未能正常营业影响，若剔除中国市场业绩，Burberry同店销售额大涨11%。

剔除中国市场影响，Burberry已连续三个季度录得双位数增长

按地区分，Burberry第三财季在EMEIA地区大涨19%，美洲地区下跌1%，亚太地区下滑7%，在日本和韩国均实现双位数增长，中国市场销售额则连续第三个季度录得下滑，同比大跌23%，在总销售额中的占比从疫情前的40%下降至25%。

按业务分，Burberry手袋皮具产品实现两位数的可比增长，其中男士配饰收入录得两位数的增幅，Lola Bag等热门单品也推动手袋销售额大涨逾25%，Archive Beige Check经典米色格纹羊绒围巾则贡献了约60%的销售额。

在成衣方面，女装成衣可比销售额增长15%，中国市场以外地区的外套销售额以高个位数增长。Burberry在财报后的电话会议中强调，品牌正处于过渡期，目前在销售的依然是前创意总监Riccardo Tisci设计的产品，新创意总监Daniel Lee负责的首个系列将于2月发布。

对于中国业务连续三个季度双位数下滑的表现，Burberry首席财务官Julie Brown表示，随着防疫政策的不断优化，品牌对中国市场的复苏和中期发展潜力依旧充满信心。

Jefferies分析师Flavio Cereda也在最新的报告中写道，中国业务因疫情停滞的情况可能已经成为过去式。RBC Capital市场分析师Piral Dadhania 同样认为，Burberry第三财季在中国市场的下滑是暂时的，在2023年有望改善。

Bernstein分析师Luca Solca更直言，中国消费者将再次前往全球各地旅游，从西方消费者手中接过奢侈品消费增长的火炬。

根据首席执行官Jonathan Akeroyd加入Burberry后制定的全新战略计划，Burberry未来的发展关键词为品牌力提升、产品创新和强化零售网络。

Jonathan Akeroyd强调，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%，而Daniel Lee前东家Bottega Veneta手袋皮具业务的比重高达70%以上。

Jonathan Akeroyd进一步透露，Daniel Lee已经有了一些非常令人兴奋的想法，有望提振品牌形象和影响力。

或许是为配合Daniel Lee更好地对产品和创意作出调整，Burberry周一宣布Giorgio Belloli和Delphine Sonder分别担任新设立的首席数字、客户和创新官以及首席营销官一职，任命立即生效。

Giorgio Belloli将负责领导品牌全球电商、数字产品和分析团队，以及新成立的创新职能部门，Delphine Sonder则负责成衣和配饰部门的营销和全球规划以及产品战略，两人都将加入品牌执行委员会，向Jonathan Akeroyd汇报。

在加入Burberry前，Giorgio Belloli是英国奢侈品电商Farfetch首席商业和可持续发展官，还是Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Prada品牌高管。Delphine Sonder则来自开云集团，在Saint Laurent担任近五年的商品策划总经理，还曾在Louis Vuitton、Chloe担任高级职务。

经过一系列的审查后，Burberry还于上个月敲定OMD宏盟集团为新的全球媒介代理商，后者将从日本广告巨头电通手中接棒，从今年起负责Burberry的全球媒体规划和采买。

继续平衡全球各地区和各渠道的供应和分销网络也是Burberry提升业绩的关键。Jonathan Akeroyd表示，Burberry未来将暂停开设新的门店，但会对现有门店进行完善，计划在2026年底之前完成所有门店的翻新，将每平方米的销售密度提高50%以上，并在中期将线上销售额翻一番。

为提升配饰业务的零售生产力，Burberry已从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。

整体而言，Jonathan Akeroyd和Daniel Lee领导的新团队并不打算“重置”Burberry，而是在现有基础上进行延伸。对于未来，Burberry持积极乐观态度，将维持新战略的中期和长期目标，即以高个位数的增长速度让年收入达到40亿英镑，最终迈进50亿英镑俱乐部。

截至周三收盘，Burberry股价大涨2.8%至约23英镑，近一年来累计上涨近24%，市值约为88亿英镑，逼近90亿英镑大关，创历史新高。