Prada和姊妹品牌Miu Miu正逐渐回到大众消费者的视线中，在Z世代消费者中的影响力与日俱增
作者 | 周惠宁
时尚行业的轮盘从未停止转动。
据时尚商业快讯，Lyst于周四发布第四季度品牌热度榜单，Prada从上一季度的第二名进一步提升至第一，赶超第二名Gucci，首次登顶榜首，搜索量同比大涨37%。
根据榜单，入选2022年第四季度前十的热门品牌依次还包括Moncler、Miu Miu、Valentino、Bottega Veneta、Loewe、Dior、Dolce&Gabbana和Saint Laurent，其中Moncler排名较上一季度上升了14位，换了创意总监的Bottega Veneta也攀升了5位。
巴黎世家则受争议事件以及与Ye解约影响，排名下滑至第11名，首次掉出前十名，Versace、Fendi、Louis Vuitton和Diesel也跌出十强榜单，分别位列第13至16名。
拿下“爆款制造机”Daniel Lee的Burberry本季度排名上升1位至第18名，排名第17的UGG和第19名Coach是第一次进入20强，第20名是Jacquemus，排名下滑4位。
图为Lyst 2022年第四季度十大热门单品，Prada和Miu Miu的产品均入选
在十大热门产品榜单中，Prada集团也是大赢家，除了排名第二的Prada徽标露跟鞋，Miu Miu售价约2500元人民币起的丝绸内裤也有入选，主要受益于疫情期间长时间的居家生活使人们对于贴身衣物的需求激增。
在复古风潮的推动下，被评为十大热门产品的还有Saint Laurent的Icare手袋、Bottega Veneta的Sardine手袋、16Arlington Solaria连衣裙、Dr.Martens切尔西靴、Loewe的气球夹克、Mach & Mach蝴蝶结高跟鞋和Corcs与Salehe Bembury打造的clogs。
值得关注的是，2022年第四季度是Lyst季度榜单有史以来变动最大的一次。除了20个热门品牌和十大热门产品，Lyst还公布了20强之外热度上升最快的三个品牌，16Arlington、Mugler和Alaïa在第四季度搜索量涨幅分别录得56%、49%和33%。
在业内人士看来，随着Alessandro Michele等明星设计师的离职以及Virgil Abloh、Vivienne Westwood等设计大师先后离世，奢侈时尚行业正处于新一轮裂变期，此前由一个品牌连续多个季度霸占榜首的情况或将不再。
不过Prada的此次登顶并非无迹可寻。2021年，Prada是Lyst平台上搜索次数最高的奢侈品牌，搜索量为一年前的4倍，品牌联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons共同打造的三角形经典徽标则被评为年度最热门Logo。
二手奢侈品平台The RealReal近日根据3000万会员和去年售出的2800万件物品得出的数据也显示，转售市场中的消费者需求不再集中在Chanel和爱马仕等头部奢侈品牌，Prada、Miu Miu和Dior等奢侈品牌手袋销量正在增加。
以Prada 2000尼龙迷你手袋为例，该手袋价格在过去三年中的涨幅超过70%，目前已高达1万元人民币，The RealReal平台用户对这款手袋的搜索量同比增幅高达1344%。
Prada想做的珠宝不是潮流饰品，而是“传家宝”
去年10月，Prada还正式发力高端珠宝领域，推出首个精品珠宝系列“Eternal Gold”，涵盖戒指、项链和手镯等48件产品，其中10件为专属定制，价格在1500欧元至5.5万欧元之间，均使用100%认证的可回收黄金制成，是业内首个以回收黄金为原料的珠宝系列。
Prada还与全球最大美妆集团欧莱雅达成了香水美妆产品的合作协议，首家位于中国的Prada香水专卖店已在上海开幕，与全球同步发布PARADOXE“我本莫测”女士香水。欧莱雅集团表示，未来会继续在其他主要城市开设Prada的香水专卖店。
Prada过去两年对门店网络和供应链等“基础设施”的投入力度也在不断增加，仅去年的投资就超过2亿欧元，未来计划维持在每年2至2.5亿欧元的水平，目标是在中期内将基本营业利润率从上半年的17.4%提高到至少20%。
随着旅游零售复苏，Prada日前在三亚凤凰国际机场开设了第二家精品店。另有消息人士透露，Prada正在考虑购买其在意大利供应商的股份，以更好地把握主动权，为消费者提供更加优质的产品。
Prada近期的人事变动同样引起业界高度关注。Prada集团于1月30日举办董事会，正式通过去年底的一系列高管变动和任命，来自LVMH的Andrea Guerra为新一任首席执行官，负责辅佐34岁的Lorenzo Bertelli进行管理和运营。Lorenzo Bertelli目前负责该集团的企业社会责任部门，预计将在几年内掌舵。
现年76岁的Patrizio Bertelli将担任董事长，73岁的Miuccia Prada则继续担任Prada品牌和Miu Miu品牌创意总监。Prada品牌还将迎来首位外聘首席执行官Gianfranco D'Attis，同样来自LVMH，曾任Dior美洲总裁，Miu Miu品牌由Benedetta Petruzzo继续领导。
有分析指出，此次改组表明Patrizio Bertelli和Miuccia Prada不仅意识到转型的必要性，也深谙交班过程的复杂性，才会聘请经验丰富的专业人士来确保交接能平稳过渡。Andrea Guerra和Gianfranco D'Attis不仅擅长营销和在线销售业务，还善于通过使用数据分析来管理业务。
Prada内部人员则将高管团队的转变视为一项独特的挑战，并表示Patrizio Bertelli领导期间创下的成绩难以复制，“他不仅是一个企业家，在Miuccia Prada和Raf Simons设计新系列时也会在旁参与。”
此外，Raf Simons于去年12月突然关闭个人品牌，被业界解读为他将全权接管Prada创意工作的信号。
根据规划，Prada集团将于3月17日公布2022年全年业绩，预计在包括中国的亚洲市场实现强劲增长，整体销售额较2021年的33亿欧元继续增长，离中期目标45亿欧元更进一步。
除了Prada，人们对Burberry即将于2月20日发布的创意总监Daniel Lee上任后的首个系列也充满期待。Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd此前在接受采访时表示，Daniel Lee已经有了一些非常令人兴奋的想法，有望提振品牌形象和影响力。
为提升配饰业务的生产力，Burberry还从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了一系列的建议。
和Prada一样，Burberry也在加快对高管团队的调整，于近日宣布Giorgio Belloli和Delphine Sonder为新设立的首席数字、客户和创新官以及首席营销官。
Giorgio Belloli将负责领导品牌全球电商、数字产品和分析团队，以及新成立的创新职能部门，Delphine Sonder则负责成衣和配饰部门的营销和全球规划以及产品战略，两人都将加入品牌执行委员会，向Jonathan Akeroyd汇报。
在加入Burberry前，Giorgio Belloli是英国奢侈品电商Farfetch首席商业和可持续发展官，还是Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Prada品牌高管。Delphine Sonder则来自开云集团，在Saint Laurent担任近五年的商品策划总经理，还曾在Louis Vuitton、Chloe担任高级职务。
对于未来，Burberry持积极乐观态度，将维持新战略的中期和长期目标，即以高个位数的增长速度让年收入达到40亿英镑，最终迈进50亿英镑俱乐部。
需要警惕的是，热度并不能与真正的生意完全划等号，毕竟在高端商场中，能吸引消费者排队进店的还是LV、爱马仕和Chanel三个巨头。
随着消费者比以往任何时候都更加精明和直言不讳，奢侈时尚行业的竞争机制变得更加公平，Prada要想继续守住擂台，面对的将是一场又一场对品牌综合实力的严峻考验。
截至周五收盘，Prada集团股价无明显变化，近三个月累计上涨34%至每股52港元，最新市值为1332亿港元。
