在蕾哈娜的效应刺激下，Puma业绩在短短三年间实现了质的飞越

作者 | 周惠宁

随着让品牌成功翻身的灵魂人物Bjorn Gulden加入adidas，Puma再度站到十字路口。

据时尚商业快讯，Puma于周四发布2022年第四季度及全年业绩数据，去年销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元，创历史新高，即使在第四季度也录得21.1%的强劲增长至22亿欧元。

值得关注的是，新首席执行官Arne Freundt在发布财报的同时高调宣布了他上任后的首个重要举措，表示品牌已和明星蕾哈娜Rihanna达成新的协议，将重新推出Fenty x Puma系列。截至目前，蕾哈娜在Instagram的粉丝数已超过1.4亿。

蕾哈娜于2014年正式加入Puma成为品牌创意总监

蕾哈娜一直被视为让Puma回到年轻消费者视线中的重要功臣。双方的合作关系始于2014年，蕾哈娜受邀担任Puma女装创意总监与品牌形象大使，首个作品是厚底经典绒面革运动鞋Puma Creepers，在上架短短三个小时内就售罄，深受消费者喜爱。

继Creepers大获成功后，蕾哈娜在2016年2月的纽约时装周发布首个Fenty x Puma系列，正式涉足服饰设计，随后还推出了Fenty Bow Sneaker、Slide、Trainer Hi等热门鞋款，一直延续至2018年初合约期满。

在蕾哈娜的效应刺激下，Puma业绩在短短三年间实现了质的飞跃，季度销售额在2017年首次突破10亿大关，市值累计大涨40%。

实际上，蕾哈娜的“时尚基因”早已有所显露。2012年，《福布斯》杂志将她评为全球最具影响力的名人之一，同年蕾哈娜还被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100人”之一。

2014年，蕾哈娜不仅加入了Puma，还获得美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”，一度击败Kanye West成为纽约时装周上最受关注的设计师。

2015年5月，蕾哈娜成立自己的时尚公司Roraj Trade LLC.，并在纽约注册 $CHOOL Kills 商标，商标种类为“皮革制品”和“服装”。该公司创意总监Ciarra Pardo在当时的法律文件中强调，蕾哈娜正在努力证明自己是一位认真的时尚设计师。

随着在时尚界的影响力不断提升，2019年蕾哈娜在LVMH的支持下推出个人奢侈品牌Fenty，但很快就因疫情的发生而被迫中止，但其个人美妆品牌Fenty Beauty依然由LVMH持股50%。

蕾哈娜还在时尚集团TechStyle的协助下推出首个内衣品牌 “Savage x Fenty”，产品涵盖T恤文胸、紧身胸衣以及配饰等。据福布斯援引消息人士透露，Savage X Fenty去年底已和高盛和摩根士丹利接洽，商讨首次公开募股的相关事宜，估值预计达到30亿美元。

让业界感到惊讶的是，过去三年蕾哈娜在时尚领域的业务虽然只剩下内衣和美妆，但其时尚影响力丝毫没有减弱的迹象。沉寂许久的蕾哈娜近日在第57届超级碗中场秀上正式回归，时隔五年首次在公开场合表演，连唱12首歌，引发广泛关注。

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有分析预计，找回蕾哈娜有助于推动Puma业绩实现新的突破，特别是在重要竞争对手adidas主动放弃Yeezy后。

adidas此前预计，如果不把已有的Yeezy鞋履库存出售，2023年的收入和营业利润将分别损失12亿欧元和约5亿欧元，这对Puma而言无疑是一个弯道超车的好时机。

除了蕾哈娜，深谙名人效应重要性的Puma去年底还与品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列，主打柔软舒适和专业性兼具的训练产品，包含运动内衣、紧身裤和运动外套等，满足消费者从健身房到办公室等不同场景的穿搭需求。

近半年以来，Puma与Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon以及AMI等众多潮流品牌也推出了合作系列，联名举措愈发密集。

不过需要警惕的是，虽然明星效应和营销投入为Puma业绩带来了立竿见影的刺激，但要想实现长期稳定可持续的增长，产品力和品牌力齐平是关键，二者缺一不可。

毕竟嗅到危机的adidas也在蓄力。有报道称adidas已和Ye达成新的协议，获得出售剩余Yeezy鞋履库存的许可。adidas Originals近期与奢侈羽绒品牌Moncler推出联名，延续时尚化策略，也将让adidas与找回蕾哈娜的Puma进一步正面竞争。

或许是意识到了这一问题，Puma去年底宣布Maria Valdes为首席产品官，负责监督品牌所有产品部门的创意方向和战略，并加入董事会，任命已于1月1日生效。Maria Valdes是加入Puma长达12年的老将，此前曾在欧莱雅和Zara母公司Inditex负责营销和产品管理。

受全球大环境充满不确定因素影响，Puma对于新一财年持谨慎态度，预计销售额增幅将收窄至高单位数，盈利或将持平。

整体来看，经历团队大换血后的Puma当下迫切需要解决的是重新找到一个清晰的品牌定位，以及与之对应的商品策略和渠道策略。在完成核心体系重建后，站在链条末端的社交媒体名人和明星才能如预期般发挥效应。

截至周三收盘，Puma股价大跌6.79%至56.3欧元，近一年累计下滑27%，最新市值约为85亿欧元。