对于旗下拥有逾75个奢侈时尚品牌的LVMH来说，若要开展二手业务，在鉴定环节就需要投入巨大的人力物力
作者 | 周惠宁
在马太效应的推动下，奢侈品牌迎来新的高峰，连带着转售业务也风生水起。
波士顿咨询公司与奢侈品转售平台Vestiaire Collective联合发布的报告显示，随着二手时尚和奢侈品市场的影响力持续上升，全球服装、鞋类和配饰转售市场的价值在1000亿至1200亿美元之间，是2020年的三倍多，占整个服装行业的3%到5%，未来有望增长到40%，主要由千禧一代和Z世代消费者推动。
在巨大的市场需求诱惑下，越来越多奢侈品牌对转售业务的态度发生了180度的转变，从深恶痛绝变为积极拥抱。
据时尚商业快讯不完全统计，过去三年内，从Gucci、Saint Laurent、Valentino、Chloé和Burberry等奢侈品牌，到Coach、Micael Kors、Ganni、Ami等轻奢品牌，再到Zara、lululemon和Clarks等时尚品牌，均已先后推出转售服务。
令人意外的是，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在财报会议被问及二手市场时，提出了不同看法。
Bernard Arnault表示，品牌吸引力使得消费者对二手产品产生兴趣，这对一些品牌来说很诱人，但集团旗下品牌并不需求，没有涉足该市场的必要，反而正尝试避免二手市场出现的假货问题。
Bernard Arnault进一步透露，许多购买了所谓旗下品牌“二手产品”的消费者会拿着手袋到门店维修，结果往往是假货，Louis Vuitton、Dior和Celine等品牌店员已多次反映类似问题，“奢侈品二手市场售卖假货的情况比想象的要严重”。
他还特别提到瑞士腕表品牌劳力士，“我们无法像劳力士一样，在消费者维修表前就说明，如果在维修过程中发现是假表，他们将不会退货，以增加假货流通的阻力。”
劳力士在去年底推出“官方认证二手表”服务，只针对从授权经销商处售出达到3年以上的手表，通过认证的二手表将再次获得2年的官方保修，并会配备单独设计的保修卡和吊牌。该服务已从去年12月起授权最大的经销商Bucherer在瑞士、奥地利、德国、法国、丹麦、英国这6个国家率先进行。
而对于旗下拥有逾75个奢侈时尚品牌的LVMH来说，若要开展二手业务，在鉴定环节就需要投入巨大的人力物力，遇到假货的风险也比劳力士要高许多，一但处理不当还会影响品牌声誉，得不偿失。
奢侈品转售市场潜力巨大，但是是一条危险的“红线”
无独有偶，爱马仕首席执行官Axel Dumas也在去年7月的财报会议中发表了类似言论，表示对快速增长的二手奢侈品市场不感兴趣，认为品牌进入该领域对销售无益。因严格的产量及库存管理，爱马仕主打的铂金包一直供不应求，在二手市场上往往能卖出数倍于原价的价格。
有业内人士指出，LVMH和爱马仕如此明确拒绝二手奢侈品这块“蛋糕”的本质在于不希望产品价值因二手市场流通的影响而被稀释。
当LVMH和爱马仕选择坚守一级市场的时候，奢侈品巨头开云集团却站到了天平的另一头，早在两年前就开始布局二手市场。
2021年3月，开云集团联合美国老虎环球基金对二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective进行了总值1.78亿欧元的融资。Vestiaire Collective成立于2009年，主要发售Louis Vuitton、Gucci、Prada和Dior等奢侈品牌的二手产品。
作为欧洲最大的奢侈品转售平台，Vestiaire Collective平均每月会收到数十万件二手奢侈品，由在巴黎、伦敦、纽约、米兰、柏林和香港办事处的专家负责鉴定，凭借全球社区、强大的时尚和可持续发展DNA累积了高度信任。去年7月，Vestiaire Collective推出韩国官网，并在韩国开设验证中心，以把握亚洲市场机遇。
有分析指出，除了Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等开云集团旗下品牌，Chanel、爱马仕和Louis Vuitton以及Dior等热门奢侈品牌的二手产品也在Vestiaire Collective上流通，且深受消费者欢迎，开云集团在无形中参与了LVMH旗下现金奶牛以及爱马仕和Chanel产品的二手交易。
2021年底，Gucci还推出了自营的二手平台Vault，主要用于售卖品牌回收的二手中古产品，涵盖包袋、衣服和饰品，所有中古产品都会标明年份，在赋予产品新生命的同时，也能加深消费者对品牌的认知。
随着产品需求在转售市场上的飙升，同属于开云集团的奢侈品牌巴黎世家去年9月与二手转售平台Reflaunt达成合作，在意大利、法国、英国、美国和新加坡推出“pre-loved”项目。
消费者把二手产品交给Reflaunt后，巴黎世家会对产品进行认证和定价，并拍摄照片，再在平台上架发售，交易完成卖方将能获得一定的积分或返现激励。巴黎世家还在官网上列出了五条鼓励消费者转售的理由，即无缝的体验、更高的回报、更快的售出、经典款商品即刻到账、循环性。
Valentino则是首个参与到实体二手奢侈品市场的奢侈品牌，在去年推出线下中古项目Valentino Vintage，在美国纽约进行试水后，于近日登陆伦敦、巴黎和首尔，与三个城市共7所设计学校合作，捐赠品牌部分档案物品，旨在提高国际学生对Valentino的认知。
与此同时，Valentino还会与伦敦的Rellik、巴黎的Plaisir Palace和首尔的Janemarch Maison古着店合作，为消费者提供转售品牌产品的机会，以延长时装的生命周期。
历峰集团旗下的Chloé在今年1月发布的2023春夏系列产品中首次植入创新性数字ID，消费者通过手机扫描产品标签就能追踪所购商品从原材料采集到成品制作的全部信息。它还将授予消费者访问商品权证书的权限，以此实现通过Vestiaire Collective的直接转售，并为消费者提供详细的产品护理和维修信息。
需要警惕的是，二手交易的蓬勃发展始于全球经济衰退信号的显露，随着全球零售环境的逐渐复苏，奢侈品牌或许会再次重新审视这一市场。
据转售平台The RealReal最新调查报告，消费者对于使用过或拥有使用痕迹的奢侈皮手袋搜索量大增，全新的奢侈品手袋热度反而有所下滑。
趋势洞察公司Stylus分析师Katie Devlin指出，这与复古风潮和Y2K的潮流有关，年轻人追求一种“看起来很贵但我不在乎”的感觉，有使用痕迹的奢侈品手袋反而更能凸显这一态度。
咨询公司麦肯锡公司高级合伙人Achim Berg坦言，面对太多不确定性，许多品牌仍然犹豫不决。有知情人士消息透露，Chanel正在就二手奢侈品相关问题进行市场调查，有望推出相应的转售方案。
LVMH和爱马仕也并非完全没有“湿鞋”，只是把重心放在了比产品更加前端的源头——面料。
2021年4月，LVMH推出库存面料转售平台Nona Source，向学徒设计师和业余爱好者出售旗下品牌生产过程中多余的各种面料，包括丝绸、羊毛、棉、花边、技术材料、高级时装面料、皮革、针织品和衬里等1500多种，售价在1欧元至10欧元每米不等。
同年9月，爱马仕开设了首家petit h永久性门店，该店选址在巴黎Rue de Sèvres大街，毗邻爱马仕旗舰店。petit h是由爱马仕家族第六代成员Pascale Mussard于2010年成立的创意工坊，以配饰和家居产品为主，虽然不涉及成衣和经典款手袋，但所用材料均来自爱马仕手袋、成衣和配饰生产过程中剩下的材料。
整体来看，对于LVMH和爱马仕等稳居金字塔顶端的头部选手来说，卖出去的产品就已经是过去式，不断为消费者制造经典和优质的产品，减少不必要的浪费会更有意义。
换言之，提升品牌力，让产品的流通价值持续上扬，才能真正地延长产品寿命，让品牌实现可持续增长。
