相较于过去一年平均每次5%至6%的涨幅，Chanel今年第一轮调价的幅度飙升至12%至16%
作者 | 周惠宁
一年涨价三次的Chanel再次刷新消费者对奢侈品的认知。
据时尚商业快讯，Chanel在3月2日完成今年第一次全球涨价，幅度最高的是小号CF手袋，从6.19万元大涨近16%至7.18万元人民币，首次突破7万元大关，距离去年11月破6万元只过了短短4个月，较2019年5月3.8万元的价格翻了近2倍，2.55手袋也从6.65万元涨至7.49万元。
除了两大经典款，Chanel在2022年新推出的22 Bag小号也突破4万元，价格从3.73万元涨至4.25万元，2019年推出的19 Bag小号最新价格为4.71万元，较此前价格增加5600元，中号价格则突破5万元，上涨7300元至5.18万元。
有业内人士发现，相较于过去一年平均每次5%至6%的涨幅，Chanel今年第一轮调价的幅度飙升至12%至16%，创近年来新高。另据BAGAHOLIC数据统计，在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍。
有分析指出，按照Chanel目前的涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在两年内突破10万元，2028年或高达20万元。
无独有偶，爱马仕今年1月的价格涨幅也创下新纪录，有消费者发现另一热门手袋“Kelly to Go”的价格也较之前的3.73万元人民币上调了1万元至4.79万元，涨幅高达28.4%，远超过此前的约2%。
2月18日，Louis Vuitton同样进行了今年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，此次调价距离去年12月的涨价只过了两个月。值得关注的是，Louis Vuitton收入在去年首次突破200亿欧元。
对于三大奢侈品牌齐齐大幅涨价的做法，有业内人士认为与全球通胀导致的成本上升以及国际利率变化有关。但也有分析指出，奢侈品牌本身就是利润率极高的产业，运输和原材料成本的增长完全在奢侈品牌的承受范围内。
更具说服力的说法是，涨价机制一直被视为奢侈品牌筛选核心客户、提高门槛彰显稀缺性的有力工具。随着全球零售环境充满不确定性，头部奢侈品牌需要守住最有实力的消费群体。
虽然在Chanel涨价消息传出后，不少消费者直言无法理解，甚至表示会考虑购买其他奢侈品牌手袋，但这正中Chanel下怀。经过疫情的轮番冲击，奢侈品牌已意识到金字塔顶的VIC才是业绩可持续增长的关键支柱。
VIC（Very Important Client），指非常重要客户，大多头部奢侈品牌将VIC的准入门槛设置在年累计消费100万元以上。与普通消费者相比，VIC客户不仅有着“以一抵十”的消费能力，还具有很高的稳定性。比起价格，能不能买到他们想要的包和衣服是最重要的。
为了更好地服务这一人群，Chanel在去年率先提出私享精品店的概念，旨在将普通消费者与高消费的VIC区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIC不用在常规门店排队就能在第一时间选购商品。
Chanel首席财务官Philippe Blondiaux透露，首家私享精品店将于2023年在亚洲开业，并强调品牌最关心的就是客户，会在可负担的范围内为他们提供最好的服务。截至目前，Chanel在全球拥有约250家精品店。
被称为奢侈品守门人的Louis Vuitton，于去年底在上海张园打造了首个专注家具和室内设计的旅行家居空间陈列室，展示了最早发布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列，以及多款设计师作品，售价多在数万元甚至数十万元以上，以全方位满足高净值人群所需。
Gucci也在今年的财报会议中透露，将推出专门为VIC服务的沙龙门店，最快会于4月在洛杉矶进行性试点，主要发售过去两年Gucci的高定产品，价格在4万至300万欧元之间，涵盖高级珠宝、服装、家居和礼品等。
不过除了独特性和服务，品质正成为消费者审视奢侈品牌的一条重要标准，奢侈品真的“物有所值吗？”的问题成为新的话题热点。
TikTok百万粉丝账号Tanner Leatherstein近日发布的多个拆包视频登上热搜榜。在视频中，真名为Volkan Yilmaz的博主对Chanel钱包、Louis Vuitton腰带、Prada Saffiano单肩包以及Bottega Veneta托特包等产品进行拆解并计算后发现，消费者通常会为一个奢侈品手袋支付10倍甚至更多的溢价。
拆包账号Tanner Leatherstein发现，消费者通常会为一个奢侈品手袋支付10倍甚至更多的溢价
Volkan Yilmaz强调，他只能对皮革、材料和劳动力等“有形”成本进行统计，并没有把租金、员工和营销开支等计入成本中。两位不愿透露姓名的奢侈品分析师对他的计算结果表示了认可，唯一更正的是，奢侈品手袋毛利率一般在80%或85%左右，而不是90%。
同样的问题在国内消费者心中也不断发芽。在Chanel涨价前夕，一个新闻受到广泛关注。
据国内媒体报道，一名消费者在成都旅游时花费2万元人民币购买了一只Chanel手袋，结果刚背15分钟就出现链条断裂的情况。Chanel收到问题后的反馈是，消费者需要亲自携带包前往购买门店进行维修，不接受邮寄单独处理。
该消息迅速在社交媒体上发酵，微博关于该消息的话题累计阅读量已超过4亿，不少评论认为，Chanel应该安排专门的售后服务人员上门进行鉴定和维修，才符合其作为头部奢侈品牌的定位，还有评论提出质疑，售价2万元的手袋为什么会出现如此低级的质量问题。
显然，当价格上涨到超出消费者认知范围的时候，奢侈品的定价也会成为消费者反向选择品牌的标准，多数消费者对于奢侈品牌涨价的理由已有更深入的认识。
而消费者最多愿意花多少钱拥有奢侈品并非没有阈值，二级市场全新的价格和专柜的差价就是消费者剩余。随着Chanel手袋官方售价的不断上涨，二手Chanel手袋的价格也水涨船高，相关人士透露CF手袋转售价格已涨至5万元人民币以上。
另据奢侈品手袋转售平台Rebag数据，爱马仕去年以原价1.03倍的转售价格位列榜首，其次是Louis Vuitton，转售价格一般为原价的92%，Chanel平均转售价格为原价的87%，较此前的75%有所提升。
或许是感知到了市场趋势的变化，LVMH和开云集团在最新的财报会议中表示不会再单纯因货币大幅贬值而涨价。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony认为，货币汇率持续波动，长期来看支撑品牌价格的依然是产品力和创造力。
为进一步削弱汇率变动对成本的影响，LVMH正在加大对供应链的掌控力。LVMH“工艺部”Métiers d’Art日前宣布对意大利制造商进行两项重大投资，收购了皮革制革厂Ally Projects，并获得高端皮革成衣制造商Robans的股份。LVMH Métiers d’Art还将成立日本分公司，将加强集团品牌与日本艺术和手工艺景观之间现有的牢固联系。
开云集团首席财务官Jean Marc Duplaix则表示，旗下品牌将通过调整产品“组合”来应对外汇波动，控制每个季度发布的配饰与手袋和成衣的数量，以令每个系列的平均售价保持在较高水平，Gucci还将手袋产品的保修期限从1年延长到了2年。
Bottega Veneta则在去年10月底宣布推出全新专属服务“工艺证书”计划，为标志性手袋提供长期翻新和维修服务，进一步巩固品牌恒久的工艺品质。Bottega Veneta“工艺证书”将采用实体卡片的形式，与产品序列号相关联，会从本月起在线下门店跟随相关产品发放。
Chanel近年来也开始重视为消费者提供售后服务，从2021年4月起为所有从精品店购买的手袋和钱包提供5年保修。从不为手袋提供保修的Louis Vuitton也在今年初松口表示会努力为产品提供维修服务，目标每年维修约50万个手袋。
爱马仕虽然不会提供免费维修和翻新服务，但消费者可将手袋交给店员评估，根据需要修复的程度支付相关费用后，店员会将手袋发给制作的工匠进行翻新。
此外，劳力士、爱彼、百达翡丽以及LVMH旗下的泰格豪雅和历峰集团旗下的江诗丹顿等奢侈品牌也相继延长了为消费者提供维修和保修服务的期限。瑞士奢侈手表品牌Breitling百年灵更率先引入基于区块链的产品护照，让客户不仅可以验证手表的真伪并在转售时转让手表的所有权。
有分析总结道，奢侈品牌要想用好“涨价”这张牌，给部分消费者留下“买理财不如买包”的印象，就要从品质、服务和体验三个方面做到极致，不断增强客户消费的尊贵感、高级感，这才是高明的做法。
在伯恩斯坦全球奢侈品高级分析师Luca Solca看来，涨价体现的是品牌对消费者需求的信心，应该被视为一个正面信号。但从另一个角度分析，头部奢侈品牌的涨价会让奢侈品行业加速两极分化，毕竟消费者更愿意为强者买单，并不是每个奢侈品牌都能顺利地把通胀的压力转嫁到消费者身上。
正如奢侈品行业长期存在的共识，“商品的价格并不取决于成本，而是品牌自身是否足够强大”，Chanel在坚持涨价策略的同时，如何继续把握消费者和主动权将是一大挑战。
按照惯例，Chanel将于6月发布2022年业绩数据，基于去年手袋约12%的涨幅，分析预计该品牌全年销售额在突破150亿美元后，有望延续双位数的增长，再创新高。
