品牌老化、不够贴近年轻消费群体等已成为国内传统男装品牌面临的共同难题

作者 | 周惠宁

国内男装服饰的日子仍旧艰难。

据时尚商业快讯，在截至去年12月31日的2022财年内，国内设计师男装集团卡宾收入同比大跌13.67%至11.82亿元，毛利润大跌19.38%至5.07亿元，净亏损录得8512万元，较上年同期的盈利1.64亿元转盈为亏。

卡宾集团由设计师杨紫明于1997年创立，主营男装服饰，除了主品牌卡宾服饰外，旗下还有卡宾都市及“2AM”两个品牌。2007年，卡宾服饰成为中国首个打入纽约时装周的中国男装品牌。该集团表示，亏损主要受收入大幅减少、亏损以及贸易应收款项的减值亏损增加和广州新总部折旧开支增加影响。

图为卡宾服饰去年业绩数据

按渠道分，卡宾去年全年线上销售额同比下跌0.5%至6.65亿元，占比为56.1%，线下店铺销售额大跌26.2%至5.19亿元，占比收窄至43.9%。按品牌分，卡宾收入大跌12.7%至8.22亿元，卡宾都市下滑20.5%至3.05亿元，2AM几乎与上一年持平录得3499万元。

卡宾集团董事长杨紫明坦承，2022年对卡宾而言是充满考验的一年，疫情的反复对旗下品牌商业活动和供应链均产生负面影响，并削弱了消费能力，不过自去年12月起，集团业绩随着社会经济活动的陆续恢复逐渐回升，已有明显的恢复态势，但要想回到疫情前水平仍需要一段时间。

杨紫明还透露， 此前开发的个人防护装备的业务已于2021年12月终止，这也是造成集团2022年转盈为亏的原因之一。在截至2021年12月31日的财年内，卡宾销售个人防护装备的收入和净利润分别为3390万元和200万元。

值得关注的是，卡宾的低潮并非个例。另一国内男装集团中国利郎也于日前发布2022年业绩报告，营业收入同比下降8.7%至30.86亿元人民币，净利润减少4.3%至4.48亿元，连续第三年出现下滑。

九牧王则于此前发布盈利预警，预计去年净亏损在8000万至9600万元之间，扣除非经常性损益后的净利润约为5500万至6600万元，而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。九牧王表示，业绩的大幅下降主要受疫情导致部分线下门店暂停营业及客流量大幅下降影响。

有分析指出，品牌老化、不够贴近年轻消费群体等已成为国内传统男装品牌面临的共同难题。

数据显示，在疫情发生前即2019年卡宾营收增长就已放缓至0.12%，净利润大跌25.6%，2020年卡宾营收较2019年下滑1.4%，净利润虽然实现23.19%的显著增长，但主要来自生产防疫物资。2021年，卡宾净利润再度下滑，同比大跌15.45%至1.64亿元。

或许是意识到危机和挑战，卡宾近年来不断尝试推动自身品牌的转型。2016年底卡宾旗下子品牌2AM推出女装系列产品，正式布局女装。2018年下半年又推出针对3至12岁儿童的中档时尚童装品牌“Cabbeen Love”，布局童装市场。

作为国内有一定影响力的品牌，卡宾每年都会以新主题新概念在时尚之都上海举办品牌发布会，曾经在2019年和2020年连续两年登陆上海时装周。2021年，卡宾选择了与以往发布会不同的形式，行业首创城市发布会概念，以纪录片的拍摄手法，以城市为秀场，以中国为舞台，让原创设计时装分别于北京、成都、广州、武汉和上海5座城市的最中心上演。

不过有分析师指出，卡宾多年来业绩止步不前甚至下滑和其渠道模式有根本关系，作为小众设计师品牌，卡宾却没有选择能充分把握品牌、产品、渠道和用户的直营主导模式，而是效仿大众化服饰品牌以批发、代销为主导的分销加盟模式，导致其难以兼顾品牌、产品、渠道、用户等协同发展。

从门店布局方面分析，卡宾中高端的定位在一定程度上也限制了自身的发展，该品牌主要门店布局在二三线城市，而随着一线国际品牌加速向下沉市场渗透，原本瞄准三四线城市的品牌也在加快进入二三线城市的步伐，卡宾品牌势能不断被削弱。

为推动线下零售，继2020年推出首家沉浸式概念店“CBDB卡宾设计银行”之后，卡宾集团还打造了新型社交型零售店态“2030潮研社”。“2030潮研社”的概念来源于卡宾的股票代码“2030”，精准定位20至30岁的年轻消费客群，以简洁利落的型态诠释新生代高街潮流信条，满足他们多场景穿搭需求。

经历去年一年的挑战后，目前看来卡宾已扭转战略，有意减少线下门店数量，未来重心或将转移到线上。

截至报告期末，卡宾集团在中国市场经营着653间零售店铺，较去年上半年净减少111家，主要分布在华南、华中和西南地区的二三线城市，并已入驻天猫、京东、唯品会、抖音以及微信小程序，微信VIP会员数增加20万至380万人。

值得关注的是，除了门店网络，卡宾还对设计师团队开刀，最新的设计师人数较上一年的80名减少至40名，分布在广州、香港、米兰及巴黎的四间工作室，2022年推出逾3200个新款，较上一年减少了1200款。

对于未来，卡宾集团表示持积极态度，将积极采取措施控制运营成本和存货水平，以确保现金流和流动性。

整体来看，分析人士认为国内男装行业市场较为成熟，竞争格局稳定，发展前景乐观，预计2025年国内男装市场规模将达到6570亿元，但要想在众多市场参与者中脱颖而出，品牌的产品创新力和多元化是不可或缺的竞争力。