LV和Dior在韩国的销售强劲增长，与韩国个人消费力的崛起以及奢侈品消费欲望的增长有关
作者 | 周惠宁
韩国正成为亚洲新的奢侈品消费增长引擎。
据时尚商业快讯，Louis Vuitton韩国公司上周五提交的监管文件显示，受益于疫情后消费者奢侈品消费复苏，2022年品牌在韩国市场的销售额在上一年高基数的基础上，继续大涨15.2%至1.69万亿韩元约合88亿元人民币，净利润大涨68.9%至3800亿韩元约合人民币19.7亿元。
另一奢侈品牌Dior在韩国的时装业务表现也十分强劲，销售额和营业利润增幅均超过50%，净利润也同比大涨54.8%至2.43亿韩元约合126.6万元人民币。
在LVMH今年初发布的2022年业绩报告中，这两个品牌所属的LVMH时装皮具部门收入大涨25%至386.48亿欧元，Louis Vuitton去年收入首次超过200亿欧元。
有分析指出，Louis Vuitton和Dior韩国业务盈利能力的强劲表现主要得益于母公司LVMH在韩国的一系列提价举措。继2021年在韩国进行第五次提价后，Louis Vuitton去年两次提价，Dior也在2022年两次提价。
另有业内人士认为，Louis Vuitton和Dior在韩国的销售表现之所以能保持强劲增长，与韩国个人消费力的崛起以及奢侈品消费欲望的增长有关。目前韩国是全球第十大奢侈品市场，整体规模有望在2024年超过9万亿韩元约合469亿元人民币。
据投行摩根士丹利报告，2022年韩国人在个人奢侈品上的总支出大涨24%至168亿美元，平均每人消费325美元，是中国人均55美元的约六倍，并高于美国的人均280美元。韩国银行数据也显示，该国家庭净资产在2021年增长了11%，家庭财富的增加为奢侈品需求的增长提供了有力支撑。
韩国三星信用卡在去年4月发布的数据则表明，随着韩国消费者被压抑的消费需求被释放，高额消费迅猛增长，去年第一季度单笔交易额高于1400万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。
无独有偶，其他奢侈品巨头例如开云集团虽然没有在财报中披露韩国市场的具体业绩数据，但也多次提及韩国业务的增长贡献，与中国一同成为集团在亚太市场的主要增长动力。
法国奢侈品牌Chanel 2021年在韩国的销售额也同比大涨31.6%至1.223万亿韩元约合63亿元人民币，营业利润同比大增67%至2490亿韩元约合13亿元人民币，品牌热度的高涨甚至催生出壮观的排队和抢跑现象。
值得关注的是，在开云集团和卡地亚母公司历峰集团以及Prada等奢侈品集团高管先后前往中国市场之际，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在上个月携大女儿Delphine Arnault以及二儿子Alexandre Arnault对韩国进行了三年来第一次考察。
LVMH老板Bernard Arnault于上月携团队前往韩国考察
Delphine Arnault于今年初正式成为Dior董事长兼首席执行官，Alexandre Arnault则是LVMH旗下奢侈珠宝品牌Tiffany的主要负责人。此行陪同Bernard Arnault的还有Louis Vuitton董事长兼首席执行官Pietro Beccari和其他品牌首席执行官。
Bernard Arnault此行参观了乐天百货奢侈品牌分店AVENUEL和免税店，随后又到访新世界百货总店及免税店、现代首尔和现代百货公司在京畿道的板桥分店、位于首尔南部的新世界百货公司江南分店和狎鸥亭洞的奢侈品商场Galleria Luxury Hall，与相关高管就潜在的合作伙伴关系进行探讨，但未透露具体细节。
数据显示，新世界百货于2021年占领全球奢侈品商场营业额亚军的宝座，实现了超20亿美元约合134亿元人民币的销售额，是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一，超过英国伦敦的Harrods，仅次于北京SKP的240亿元人民币。
Bernard Arnault与一众高管还对Louis Vuitton等LVMH旗下品牌店，以及Dior在首尔东部圣水洞开设的全新旗舰店进行探访。该店由Dior内部设计团队创建，店内除了品牌商品外，还涵盖多件韩国设计师设计的艺术装置，以及消费者休息室和咖啡馆，旨在更好地让韩国消费者与Dior加深情感联结。
作为私人行程的一部分，Bernard Arnault在新罗酒店总裁李富珍和三星福利财团理事李瑞贤的陪同下前往Leeum艺术博物馆参观。
有分析人士直言，Bernard Arnault如此高调探访韩国市场，传递了一个明确的信号，即韩国已经成为LVMH最重要市场之一。
随着韩国市场愈发重要，继Dior去年4月在首尔梨花女子大学举办品牌有史以来在韩国的首场时装秀后，Louis Vuitton也将于4月29日在首尔举办2023早秋系列大秀。
为更好地把握机遇，今年初Dior通过Instagram正式宣布韩国防弹少年团成员Jimin朴智旻为全球大使，他还于上个月被Tiffany任命为品牌全球大使。
在摩根士丹利分析师看来，与其它国家相比，外貌和经济上的成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。因此，奢侈品牌正在利用韩国流行偶像知名度进一步刺激消费需求，几乎所有主要的韩国明星都是奢侈品牌的品牌大使。
除了在市场营销上发力，奢侈品牌还开始加强零售网络的布局，目标将消费热情最大程度地转化为销售额。鉴于电商已成为疫情后人们购买奢侈品的主要渠道之一，线上销售渠道的完善成为韩国此轮奢侈品爆发的重要前提。
截至2021年，韩国线上奢侈品市场价值达11亿美元。较为知名的平台包括Mustit和Balaan，其中Balaan已与600多家国际奢侈品精品店签约，提供超过100万种产品。
有分析认为，尽管有人担忧2023年全球经济形势对韩国富裕消费者收入预期的影响，但如果考虑到亚洲文化中个人价值需要社会承认的属性，那么几乎可以肯定，韩国奢侈品消费仍将快速增长。
不过，LVMH对韩国市场的重视并不等于放松对中国市场的攻势。
去年年初，尽管面临疫情反复的不确定性，Louis Vuitton为庆祝进入中国市场30年，依然逆势完成了数个关键里程碑，包括在成都太古里开设国内第三家路易威登之家。
占地总面积逾2000平方米的空间涵盖两栋建筑与一座开放式庭院，集零售、文化和生活方式于一体，展售从成衣、皮具到高级珠宝、生活艺术等Louis Vuitton全线产品。
早在2022春夏女装秀上海大秀中，Louis Vuitton便宣布将在2025年前努力实现在中国每一个省会开设门店的计划，这一承诺也在近两年来得到兑现。
仅在去年，Louis Vuitton就拓展了福州、贵阳等多个全新市场。在贵阳，Louis Vuitton入驻贵阳首座高端购物中心Lavant荔星中心，一次性开设女装专卖店和男装专卖店两家门店。首店效应下，Louis Vuitton荔星中心店首日销售业绩冲至全国第一。
Louis Vuitton在广州白云国际机场T2航站楼的门店也于去年10月底开业，毗邻Gucci，发售香水、皮具、成衣、鞋履、珠宝和配饰等全线产品。去年12月20日，Louis Vuitton全品类门店在福州万象城开业，经营面积近千平，成为Louis Vuitton在福州的唯一一家门店。
今年2月，Louis Vuitton的零售版图更首次触及江西。据武商集团日前发布的资料披露，南昌武商MALL将于2023年上半年开业，届时将成为南昌首个重奢购物中心，Louis Vuitton已在此竖起围挡，这也标志着品牌首次进入江西。
此外，Louis Vuitton已确定入驻将于2024年开业的杭州恒隆广场。定位为高奢购物中心的杭州恒隆广场，对标东京银座、巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路等国际购物街区，被视为杭州大厦的主要竞争对手，后者曾在过去一个月因巨额的销售收入受到全国关注。
可以肯定的是，中国奢侈品市场的基本盘依旧稳固，几乎没有奢侈品牌愿意错过中国奢侈品消费的强劲复苏，但无形中的天花板也让LVMH这样的巨头时刻保持着未雨绸缪的警惕。
在业绩屡创新高的时候，如何找到维持综合实力的平衡点是LVMH的新挑战。
Bernard Arnault早前在财报中表示，虽然去年大环境充满不确定性，但旗下品牌在各自领域的地位都得到了巩固甚至提升，未来会加大对产品和分销网络的投入，同时进行更多元化的布局。
LVMH将于4月12日发布2022年第一季度业绩报告。截至发稿，该集团股价下跌1.84%至约829欧元，自今年以来累计上涨逾19%，市值约为4175亿欧元。
