无论是成衣还是手袋业务上，Chanel都主动向LV、Dior、爱马仕等头部竞争对手让出了一个男性市场的空白
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
Chanel新的增长引擎出现。
据时尚商业快讯，奢侈品牌Chanel于本月初通过全媒体平台发布了第四则22手袋系列广告大片，由品牌大使、BLACKPINK成员JENNIE出镜演绎，以探讨了主角性格的多面性。在韩国流行影响力如日中天的当下，这则广告无疑再为22手袋的市场热度添了把火。
据微信公众号LADYMAX监测，JENNIE目前在Instagram上拥有超7700万关注者。受益于巨大的流量，Chanel在官方Instagram上发布的三则宣传物料点赞总数已超过百万，远高于其他文案，而相关内容也在微博等国内社交媒体上也得到广泛转发和二次宣传。
韩国流行影响力如日中天的当下，JENNIE的广告无疑再为22手袋的市场热度添了把火
值得一提的是，此轮宣传距离Chanel首次发布22手袋系列广告已过去一年。去年4月，Chanel发布了由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak，三位Z世代演员兼品牌大使分别出镜的三联广告片，在当时首次掀起了22手袋的热潮。
对于格外注重季节独立性的Chanel而言，任何非经典款几乎都很难再次回到消费者视野，Chanel阔别一年再次重启该系列广告无疑是罕见的。这背后，不光是品牌欲借韩国偶像推波助澜的想法，更暗含打造下一个经典神话的野心。
22手袋由Chanel艺术总监Virginie Viard构思设计，首次亮相于2022春夏系列大秀上，由此得名，同时也为纪念Chanel No°22香水诞生一百周年。尽管以年份命名的Chanel手袋都能成为品牌经典或热门款，例如CF 11.12、2.55等，但松垮扁平的设计使得22手袋最初被网友冠上“垃圾袋”的称号，并未在市场上激起太多水花。
被网友冠上“垃圾袋”的22手袋最初并未在市场上激起太多水花
不过，随后到来的束口手提包风潮很快印证了Chanel的前瞻性。这类手袋因迎合年轻消费者对于休闲运动风格的喜好而在过去一年内受到欢迎。
去年8月，Balenciaga推出史上最贵“垃圾袋”，售价1400欧元约合人民币9640元，分为黑色、蓝色、白色和黄色四款，因廓形与真实垃圾袋十分相似，而在微博等社交媒体上引发广泛争议。
无独有偶，Bottega Veneta也在去年推出售价16900元的皮质束口袋，外观上与品牌防尘袋并无二致，束绳也由尼龙制成。
市场上同类型手袋的涌现也使得人们开始重新审视起造型相对精致的Chanel 22手袋，甚至出现“一包难求”的局面、
从实用角度来看，22手袋具备大中小多种尺寸，都有可观的容量和多样的背法，齐聚了皮穿链、菱格纹、品牌标识等Chanel众多标志性的元素。与和经典款相差无几的Chanel 19手袋相比，22手袋跳脱出了Chanel手袋传统的方正、长链条的设计框架，设计上足够有辨识度。
同时，22手袋的发售价格也巧妙地定位在了一个略低的区间，被视为经典款之外，实用性较高的性价比之选。
据悉，小号22手袋的经典黑金配色在线下渠道几乎售罄，多数消费者只得诉诸二手市场加价购买。迷你黑金22手袋的二级市场价目前最高已逼近7万元。
“一包难求”的局面下，不少消费者诉诸二手市场加价购买
旺盛的需求使得Chanel 22手袋发售价也水涨船高。Chanel在3月2日完成今年第一次全球涨价。除CF和2.55两大经典款外，22手袋小号也突破4万元，价格从3.73万元大涨14%至4.25万元，仅次于小号CF手袋16%的涨幅，后者从6.19万元大涨近16%至7.18万元人民币，首次突破7万元大关。
能与Chanel手中的头号王牌CF并驾齐驱，22手袋被赋予的战略地位不言而喻。作为Virginie Viard入主Chanel以来首个真正意义上的爆款，22手袋成为Chanel新一财年的现金奶牛，几乎是可以预见的。
上一财年，Chanel销售额同比大涨49.6%至156亿美元，较2019年录得22.9%的增长，营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上表示，报告期内创意总监Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，均实现双位数增长。
更重要的是，22手袋年轻活力的风格罕见撬动了Chanel未曾触及的男性市场，找回了与头部奢侈品牌争夺份额的能力。
为22手袋上市造势，去年3月，Chanel一众品牌大使在社交媒体上开启集体宣传。演员井柏然发布身背22手袋漫步雪地的写真，而作为Chanel史上首位男性代言人，擅长无性别穿搭的韩国歌手权志龙G-Dragon也在期间被抓拍到身背DIY创作过的22手袋。二者均在社交媒体上引发了反响，首次激起了男性消费者对22手袋的兴趣。
22手袋罕见撬动了Chanel未曾触及的男性市场
至今，当我们在小红书上搜索“Chanel22”，出现的大多数内容均为年轻男性消费者的购物穿搭分享。另据微信公众号LADYMAX了解到，多数踏入Chanel精品店的男性顾客都为购买22手袋而来，他们已成为22手袋销售额的主要贡献力量。
这无疑与Chanel对男士时装的保守态度形成了有趣的对比。尽管Chanel针对男士推出香水、珠宝和腕表产品，但从Chanel的核心成衣皮具业务看，男性并不是Chanel品牌的主要目标人群。
成立113年来，Chanel从未推出过完整的男士时装系列。尽管Chanel前任创意总监Karl Lagerfeld自从2004年秋冬系列后，每季会推出为数不多的几款男装，但也曾明确表示没有推出男装系列的计划。现任艺术总监Virginie Viard同样未涉猎男装业务。
这也使得无论是成衣还是手袋业务上，Chanel都主动向Louis Vuitton、Dior、爱马仕等头部竞争对手让出了一个男性市场的空白。
作为Chanel欲意对标的顶级奢侈品牌，爱马仕通过品牌理念中的“男性世界”不仅为男性消费者打造涵盖成衣、配饰和皮具在内的全品类产品，也构造了一个为男性畅想的完整世界。中性设计的铂金包、Kelly手袋也同样得到男性青睐。
Louis Vuitton与Dior二者则通过将高级时装与街头风格有机融合，同样构成了一个系统且庞大的男性时装生态，并通过充分的市场教育牢牢占据了年轻一代富裕男性消费者的心智。
在LVMH今年初发布的2022年业绩报告中，Louis Vuitton和Dior所属的LVMH时装皮具部门收入大涨25%至386.48亿欧元。Louis Vuitton去年收入首次超过200亿欧元，尽管男装占比不大，但市场规模和皮具配饰的比重不容小觑，男装给品牌整体带去的光环效应也十分显著。
颇具意味的是，今年2月，Louis Vuitton正式宣布49岁的美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及时装设计师Pharrell Williams为男装创意总监，接替2021年11月去世的Virgil Abloh。
这一消息出乎不少业内人士意料。Pharrell Williams曾与Chanel保持着长期合作关系，不仅是Chanel手袋首位男性代言人，还在2019年与Chanel推出过完整的联名高级成衣系列。
曾作为Chanel男性代言人的Pharrell Williams现为Louis Vuitton男装创意总监
Pharrell Williams与Chanel的分道扬镳一定意义上正体现出Chanel在男性、甚至中性时尚方面的缺失，而22手袋及时地弥补了这一遗憾，并打开了Chanel未来在男性消费群体内的想象空间，使之具有了里程碑意义。
不过，也有分析人士对Chanel过度推崇22手袋的策略感到担忧。毕竟作为面世仅一年多的新款手袋，22手袋想要沉淀为经典产品还有待时日。在此之前，任何加注都将面临被潮流淘汰的风险。
已成为历史的“流浪包”Chanel Gabrielle便是一例。去年12月，Chanel官网日前突然撤掉“流浪包”Chanel Gabrielle系列手袋，目前搜索相关词条已无结果，有关“流浪包成为时代的眼泪”的说法在网络上迅速发酵。
“流浪包”是Chanel前创意总监Karl Lagerfeld以品牌创始人Gabrielle Bonheur Chanel为灵感设计的手袋，最早出现在Chanel 2017的春夏秀场上。该款手袋最多可以拥有9种不同的背法，一度受到年轻消费者喜爱。
“流浪包”Chanel Gabrielle或已成为时代回忆
巧合的是，在22手袋诞生前，包括G-Dragon在内的男性首选的Chanel手袋正是“流浪包”。独特的梯形外观和大容量包身使“流浪包”褪去了传统Chanel手袋柔美的气质，但也因此被打上不够经典的标签。
毕竟，成为像爱马仕一样靠一个铂金包躺着赚钱的品牌，才是Chanel的终极目标。
自2019年底以来，Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二，涨价幅度远超其他头部奢侈品牌。经过密集的价格调整，Chanel中号经典手袋的零售价格已经突破6万元人民币大关，逼近爱马仕铂金包的官方售价。
尽管Chanel总裁Bruno Pavlovsky对该说法予以否认，步步紧逼的Chanel通过提价手段闯进爱马仕的价格区间，其对标爱马仕的野心几乎昭然若揭，成为业内心照不宣的共识。
得益于以铂金包为核心的手袋业务，爱马仕成为疫情三年间行业内的最大赢家。在截至去年12月31日的2022财年内销售额同比大涨29%至116.02亿欧元，首次突破百亿大关，创历史新高，净利润大涨29%至33.67亿欧元。铂金包所在的手袋皮具部门销售额大涨21.3%至49.63亿欧元，占总收入的约43%。
今年1月，爱马仕热门手袋“Kelly to Go”价格涨幅创纪录
随着富裕群体对铂金包等保值性奢侈品需求上涨，爱马仕抵御经济低迷的能力愈发强大。自今年以来，爱马仕股价累计上涨近28%，市值在上周突破2000亿欧元大关，创历史新高，在业内仅次于LVMH。
日前，爱马仕位于诺曼底的新工坊Maroquinerie de Louviers正式投入使用，主要生产Kelly手袋和Constance手袋。这意味着，尽管爱马仕近年来不断丰富产品矩阵，但品牌目前最具核心竞争力的依然是手袋业务，尤其是经典手袋。
今年1月，已有消费者发现，爱马仕热门手袋“Kelly to Go”的价格也较之前的3.73万元人民币上调了1万元至4.79万元，涨幅高达28.4%，远超过此前的约2%，创下新纪录。筛选核心客户、提高门槛、彰显稀缺性成为了这一行为背后最具说服力的解释。
有业内人士发现，相较于过去一年平均每次5%至6%的涨幅，Chanel今年第一轮调价的幅度飙升至12%至16%，创近年来新高。
另据BAGAHOLIC数据统计，在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍。按照Chanel目前的涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在两年内突破10万元，2028年或高达20万元。
不过，激进的涨价策略绝非塑造经典的捷径。当品牌频繁发布价格调整信息，消费者对品牌的关注点可能将更多集中在价格，而非品牌力图传递的文化上，进而给消费者留下急功近利的印象，与头部奢侈品牌理应具有的稳重感存在着某种冲突。
更令人担忧的是，质量的致命缺陷仍在蚕食品牌声誉。早在今年3月Chanel 2万元手袋链条断裂争议前，已有不少消费者反映，新购入的22手袋出现字母掉落的情况，令22手袋掉入“价不配位”的舆论洼地。
经典在成为经典前，从市场的长期考验中存活下来才是关键。
