Jacquemus已经发展出一套相对完整的品牌体系

作者 | Drizzie

作为新法式代名词的Jacquemus正在获得主流文化的认可。

据时尚商业快讯，法国设计师品牌Jacquemus计划于6月26日在法国历史名胜凡尔赛宫举行时装秀，这将是品牌定位提升战略的一部分。

以往只有法国极个别奢侈品牌能够在凡尔赛宫办秀，Dior的2021秋冬系列和Chanel的2013早秋系列曾选址于此。凡尔赛宫位于法国巴黎西南郊外，从1682年起由太阳神路易十四开始建造，他也被称为奢侈品之父。凡尔赛宫建筑风格极尽奢华，融合了巴洛克和洛可可风格，后来改为博物馆，成为法国著名文化遗产。

1973年，凡尔赛宫还曾经举行了一场历史性时装秀“凡尔赛之战时装秀”，目的是为凡尔赛宫的修复工作筹集资金。这场秀让Yves Saint Laurent、Pierre Cardin、Hubert de Givenchy等法国设计师与Oscar de la Renta、Halston、Bill Blass等美国设计师同台展开竞争。

Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus表示，在凡尔赛宫办秀是其从儿时以来的梦想。Simon Porte Jacquemus出生于南法，并为其品牌树立了标志性的南法风情，使Jacquemus成为法国新一代时尚品牌的代表。

品牌首席执行官Bastien Daguzan表示，像Jacquemus这样一个与年轻人有着紧密联系的品牌，可以帮助那些对凡尔赛宫不感兴趣的人重新连接。分析人士认为，这或许也是凡尔赛宫批准Jacquemus办秀的重要原因。

此次Jacquemus将时装秀选址凡尔赛宫，标志着品牌的关键转折点，展现了其瞄准奢侈品牌的野心。

Bastien Daguzan表示，Jacquemus的目标是为品牌创造越来越强的奢侈品牌符号。虽然该品牌可能不是传统意义上的奢侈品，但它可以被视作一种更平易近人的奢侈品牌（accessible luxury）。Jacquemus想借此树立一种偏向文化、艺术和长期主义的做法，让品牌进入一个全新的生态系统。

Jacquemus对秀场梦幻场景的打造成为了品牌的一张名片

此前，Jacquemus已经发展出一套相对完整的品牌体系。在创意上，Jacquemus极简主义的南法美学在市场中建立起高辨识度。品牌创立之初就不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从热门单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围。

在商品方面，品牌拥有男装、女装和配饰品类，其中以Chiquito为代表的畅销手袋为品牌贡献了可观的销售收入。

Jacquemus尤其在市场营销上展现特长。从2019年为品牌10周年在普罗旺斯的薰衣草田举行的Le Coup de Soleil系列时装秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麦田举行的L’Amour系列时装秀，再到去年6月的盐山大秀，每一场秀的社交媒体影响力都可以匹敌当前的头部奢侈品牌。

近来Jacquemus还通过众多特别项目获得社交媒体关注。

今年4月，Jacquemus在社交媒体上发布了一则短片，镜头中品牌的经典手袋Le Bambino被放大成为一量正在行驶在巴黎街道上巴士，短片一经发布便获得广泛热议。不少观众误认为这是Jacquemus在巴黎街头推出的最新实体广告装置，但实际上这是一支3D影像作品，由Jacquemus与艺术家Ian Padgham共同合作完成。

Jacquemus与艺术家Ian Padgham合作的3D短片引发社交媒体热议

今年早些时候，Jacquemus在巴黎老佛爷百货中开设了首家概念快闪店，老佛爷百货广播中不断重复念诵Jacquemus名字的人声，令消费者对此新鲜营销方式连连称奇。

去年，Jacquemus与Nike的合作系列被Lyst评选为年度的最佳联名系列。基于此前合作的成功，Jacquemus与Nike推出的JF1球鞋也于近日发布。

伴随着Jacquemus社交媒体热度的不断走高，该品牌也成为疫情三年间罕见逆势暴涨的品牌。

根据品牌披露的信息，Jacquemus 2022年收入翻番至2.12亿欧元，而2021年为1.02亿欧元。该公司此前表示中期目标是到2025年达到5亿欧元的收入。目前品牌40%的收入来自其直接面向消费者的业务，60%来自批发。

如今的Jacquemus无论在商业表现和文化影响力上都已经从设计师品牌中脱颖而出，逐渐瞄准更远的未来。除了与Nike潜在的长期合作，Jacquemus此前还与西班牙香水巨头Puig计划共同开发美妆品类，全速向综合性的商业化奢侈品牌迈进。

在一些快闪店布局后，Jacquemus近期开始正式全球零售扩张。去年9月，Jacquemus在Chanel所在的蒙田大道上开设了它的第一家精品店。今年品牌陆续在意大利波托菲诺、科莫和法国圣特罗佩等度假胜地开设夏季快闪店。该品牌还在美国和中东选址，计划在2026年前在海外开设几家门店。有消息称品牌将与中东最大的奢侈品分销商Chalhoub集团敲定合作关系。

Bastien Daguzan表示品牌正处于一个稳定适应的阶段。他去年正式加入品牌，此前是Paco Rabanne和Lemaire的负责人，其使命是在Simon Porte Jacquemus的创意和商业天赋之外，以专业运作方式将这个设计师品牌带入商业化轨道，并最终挤入奢侈品牌的行列。

不同于想要获得高级时装屋一纸任命的设计师，Simon Porte Jacquemus早前已经直言要成为这一代人的代名词，“我想为Jacquemus工作，Jacquemus就是高级时装屋。”