更深层的原因是意识到疫情后中国本土市场比以往任何时候都更加重要
作者 | 周惠宁
中国本土市场消费者依然是奢侈品牌最需要守住的“本垒”。
据时尚商业快讯，继Gucci后，开云集团旗下另一主要奢侈品牌Bottega Veneta也更换了中国业务负责人，于日前宣布品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo为中国市场新任董事总经理，接替自2018年起担任该职位的Mauro Malta。
上任后，Dario Gargiulo将主要负责提升品牌在中国的品牌定位和客户体验，其原职位则由Samuel Diep接管，后者于2020年加入Bottega Veneta担任营销主管，曾在Loewe、Saint Laurent和Celine负责系列和零售的营销工作。
现任日本关岛和韩国地区董事总经理的Ellen Kim职责范围则将扩大至涵盖东南亚在内的整个亚太地区。她曾在Chanel、LV和Loewe的韩国公司任职，同样拥有丰富经验。
值得关注的是，Dario Gargiulo是此轮人员变动中资历最丰富的高管之一，在奢侈品和跨国消费品行业有着20年的相关经验，职业生涯始于意大利奢侈品牌Missoni，后在2012年加入Heineken，在意大利、荷兰和巴西等市场负责营销事务，2015年成为意大利牛仔品牌Diesel营销总监，2018年正式加入Bottega Veneta担任首席营销官。
Bottega Veneta在声明中表示，Dario Gargiulo丰富的经验有助于品牌继续深入渗透中国市场，Samuel Diep也将领导品牌进一步调整产品和品牌战略，同时支持各地区执行全球和本地举措。
在业内人士看来，Bottega Veneta正处于业绩无增长的尴尬境地，这一系列任命从侧面反映出开云集团对于该品牌过去一年的表现并不满意。
2022年，Bottega Veneta销售额同比增长16%至17.4亿欧元，但中国业务表现疲软。今年第一季度，该品牌营收与2022年同期相比无增长，录得3.95亿欧元，中国所在的亚太地区同比下跌1%。根据开云集团公开数据，Bottega Veneta有60%的收入来自40岁以下的消费者。
图为Bottega Veneta第一季度在全球各主要市场的业绩表现
另有分析指出，Bottega Veneta直接把品牌首席营销官和数字业务负责人调配给中国市场，更深层的原因是意识到疫情后中国本土市场比以往任何时候都更加重要，对中国市场的重视程度可见一斑。
尽管存在宏观经济不确定性和其他风险因素，巴克莱银行发现基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，预测中国奢侈品行业今年将实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。
巨量数据预计2030年中国将以25%至27%的份额，超车成为全球最大奢侈品单一市场。欧洲咨询公司Daxue consulting分析师Jessy Zhang也指出，中国消费者在本土购买奢侈品的习惯将会保持下去，长远来看国内奢侈品消费将占中国奢侈品消费者支出的70%，而海外奢侈品消费仅占30%。
根据Sandalwood Advisors数据，4月中国消费者有约62%的奢侈品支出发生在境内，高于2019年同期的41%。彭博社分析师直言，随着奢侈品牌不断加大在中国市场的布局力度，品类愈发丰富，中国消费者在海外购物的比例已无法回到鼎盛时期，很大一部分消费力会继续留在中国本土市场。
为更好地把握机遇，Bottega Veneta已于5月初正式入驻京东，这是继Qeelin之后，开云集团与京东开启官方合作的首个奢侈品牌。在此之前，该品牌早在2018年就入驻天猫开设官方旗舰店，已吸引79万粉丝关注。
7月20日，Bottega Veneta还将在北京再次举办2023秋季时装秀，该秀是创意总监Matthieu Blazy负责的第三个系列，于2月在米兰首次发布。据悉，届时Matthieu Blazy会为北京大秀特别打造新的造型。
今年初，Bottega Veneta突然恢复微博账号，并发布自2021年1月以来首条微博，目前共有109条推文，转发评论和点赞数超过106万。
在Bottega Veneta去年底再度开启的“Bottega for Bottegas”项目中，有五家中国工坊成为亮点，分别为由酒庄Azienda Agricola Sciara、位于上海的意式冰淇淋店Dal Cuore、传承两代的上海意面品牌Je&Jo Pasta、香港的欧洲手工面包店Levain Bakery以及享誉国际的中国橄榄开发公司Xiangyu Olive Development Co。
这五家被选中的中国工坊均可获得Bottega Veneta提供的广告版面、官方网站、新闻资讯和门店橱窗等平台资源，通过自身的国际影响力为它们提供推广支持，以歌颂意大利式生活。
与此同时，Bottega Veneta正在通过重启明星战略来提升影响力，不仅与INTO1偶像组合成员米卡频繁合作，还邀请韩国防弹少年团BTS成员金南俊出席米兰时装秀，引发广泛关注。
今年4月，Bottega Veneta成为京都音乐节KYOTOPHONIE的主要赞助商。KYOTOPHONIE是一个新的国际无国界音乐节，今年会举行两次，第一届于4月15日至5月13日在日本京都举行，秋季则是在10月7日至10月9日期间于天桥立举行。
有分析人士认为，Bottega Veneta过去三年中推出的热门款式虽然极大提升了整体业绩，但与同属于开云集团的Gucci和Saint Laurent相比，仍有较大差距，前者去年销售额已突破100亿欧元，Saint Laurent也在朝50亿欧元的目标挺进。换言之，Bottega Veneta再度成为开云集团的一块短板。
或许是感到了竞争压力，开云集团首席执行官Francois Henri Pinault在今年初果断携团队访问中国市场，以更好地了解中国消费者。Francois Henri Pinault在发布集团第一季度财报后的会议中表示，Bottega Veneta的价值驱动战略正在稳步推进，未来会优先提高品牌知名度，在中国市场会加快优化批发业务。
开云集团还特别设立美妆部门，任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为负责人。Raffaella Cornaggia将带领一支专业团队，为Bottega Veneta、巴黎世家和Alexander McQueen等品牌开发美妆业务。
2019年上任的Bottega Veneta首席执行官Leo Rongone则在去年底的CEO峰会上明确将品牌描述为“超级奢侈品牌”，目标跻身奢侈品金字塔的顶端。
Leo Rongone表示，“我们的客户将我们视为超级奢侈品牌，提供经典永恒且兼具当代感的产品系列。我们专注于长期可持续增长，并且永远不会在质量上妥协。我们希望Bottega Veneta被公认为是世界上最受欢迎的品牌。”
需要警惕的是，Bottega Veneta并不是唯一一个选择继续押注中国本土市场的奢侈品牌。
Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币，另外两家已于去年悄然登陆北京SKP和上海恒隆广场，旨在为高消费人群VIC提供独特和私密的购物体验。
在中国市场的推动下，Chanel亚太地区去年收入同比大涨14.3%至86.5亿美元，占总销售额的50.8%。该品牌首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上强调，Chanel会继续努力培养中国本土消费者，以吸引更多富裕消费者。
Dior和Louis Vuitton等奢侈品牌也一直在对中国市场的旗舰店进行改造，增设宽敞的贵宾区等。有消费者透露，Louis Vuitton日前悄然在广州太古汇二楼原会员中心的位置开设品牌沙龙，主要展示家居、硬箱及部分成衣产品，但内外装修都较为简约，未来或将等待铺位整合后再进行调整。
4月中旬，爱马仕位于北京半岛酒店的精品店经过全新装修和扩建后重新开业，该店的面积几乎是原来的两倍。爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes在接受法新社采访时表示，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，每年会在一个新城市开设全新精品店。截至目前，爱马仕在中国经营着27家门店，其中3家在北京。
奢侈品牌加大力度争夺高端消费者背后，是整个中国奢侈品市场的竞争越来越激烈。根据最新出炉的《2023年胡润全球富豪榜》，过去一年全球有445人失去了亿万富翁身份，其中229位来自中国，占消失的富豪数一半以上。
可以肯定的是，当奢侈品牌集体盯上中国富人，更换领导者只是Bottega Veneta的第一步棋，能否准确找到突围的发力点是关键。
