安踏集团在全球拥有近1.2万家门店，其中有6924家为安踏品牌门店
作者 | 周惠宁
“618”刚刚落幕，运动服饰品牌线上生意对线下造成的反噬引发投资者担忧。
据时尚商业快讯，富瑞最新发布6月及第二季度调研报告，重点关注了Fila、安踏、李宁、Nike及adidas在中国市场的业务情况，发现部份品牌线下渠道于5月和6月出现同比大幅下滑，即便“618”购物节的大力度促销也未能有效拉动整体增长，预计各品牌将在第二季度后将全年增长目标下调至3%至5%。
花旗银行最新报告则指出，Nike在3月至5月期间在中国市场的销售额及EBIT按人民币计分别同比大涨25%及约80%，表现强劲，adidas下半年的库存也趋于正常化，安踏、Fila以及李宁等品牌再度面临激烈竞争，决定下调李宁及安踏今明两年的盈利预测及目标价。
瑞信上个月的研究报告结果也显示，5月中国传统电商平台的运动服饰销售额同比增长1%，不及4月12%的增幅，且国际品牌明显跑赢本土品牌，Nike线上销售额同比大涨69%，主要与去年的低基数以及618促销预售强劲、产品供应及中国到货率更高有关。
有分析表示，虽然Fila、李宁和安踏在“618”的预售阶段同比实现了三位数的增长，但与二者庞大的线下零售网络相比，无异于杯水车薪。
截至去年12月31日，安踏集团在全球拥有近1.2万家门店，其中有6924家为安踏品牌门店，1984家Fila门店。李宁则拥有7603家，其中共有1540家为直营店，6063家为特许经营店。
实际上，和Nike与adidas的增长放缓一样，安踏与李宁的失速在去年就有显露迹象。
在业内人士看来，主打“单聚焦、多品牌、全渠道”路线的安踏核心问题在于缺乏支点，特别是过去十年一路狂奔的现金奶牛Fila业绩放缓。
安踏集团于2009年以3.2亿元人民币的价格从百丽国际手中买下Fila中国的运营权，开始以全直营的方式对品牌进行运营。由于没有经销商，过去几年Fila是安踏集团最主要的收入和增长动力，对安踏整体利润的贡献十分突出，年度增速一度高达74%，毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%至55%。
2021年，Fila销售额更是直接突破200亿大关，在安踏的全年营收中占比近50%。然而受去年疫情反复冲击影响，去年第四季度Fila品牌产品零售额同比录得10%至20%低段的负增长，所有其他品牌产品零售额增长10%至20%。
与此同时，安踏2018年收购的户外高端运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育在户外运动浪潮的推动下开始发力。成立于1989年的始祖鸟由制作攀登安全绳起家，专门生产可以在攀岩、徒步和滑雪等户外活动时应对极端自然环境的功能性装备，也因卓越的面料、工艺和品质而价格不菲。
虽然安踏从未公布过亚玛芬体育的主要业绩数据，但集团董事长丁世忠在最新的年报中透露，该公司去年收入同比大涨21.8%至240.3亿元，创历史新高，EBITDA增长8.8%至25.8亿元，更实现收购以来的首次盈利，净利润录得2800万元。
安踏集团还逐渐把重心收回到安踏品牌本身，针对安踏品牌发布了一个未来五年的战略目标，对增长、渠道和细分品类均作出了详细规划。根据计划，安踏品牌未来五年流水复合增长目标为18%至25%，将着重在一二线城市的购物中心开店，而这本是Fila的优势地盘。
产品方面，安踏品牌会继续押注篮球、足球和女装等细分品类，产品和价格也会有所提升。据外媒援引消息人士透露，安踏已经和去年与Nike解约后的NBA球星欧文达成合约，欧文在最新一场比赛中已经上脚还未发售的安踏狂潮5 Pro球鞋。
可以肯定的是，在经历了过去十年的跃升，尤其是在2018年加入的亚玛芬体育初步梳理完成后，安踏这个国内体育用品巨头势必需要在组织架构上及时调整，下好这盘新棋。
李宁的问题则在于国潮热度的回撤。
在奥运冠军李宁本人的名气加持下，李宁品牌是最先吃到国潮红利的运动服饰品牌。2018年，李宁印有“中国李宁”四个汉字的T恤和卫衣登上纽约时装周舞台，引发广泛关注。当时“李宁”的微信搜索指数一度暴涨700%，系列服装总销量更超550万件，鞋履销量超5万双。
尝到甜头的李宁开始押注国货，试图把这一光环发挥到极致，却未能复刻2018年的爆红时刻，天平更逐渐向营销倾斜。
为了持续制造话题，李宁的营销费用从研究中国元素如何融入运动服饰，变成明星代言、赞助节目和KOL等传统营销手段。数据显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。
而在国潮魅力减退的同时，年轻消费者也开始收紧腰包，李宁能否让消费者继续买单是未知数。李宁在2021年推出独立高级运动时尚品牌LI-NING1990，平均售价在四位数，消费者直言“太贵了”。
对此，有分析认为李宁要想保住市场份额，就需要在研发、用户需求洞察方面给予足够多的投入与重视，以提升竞争力。李宁相关负责人则表示，品牌会专注于把专业运动品类做好，这是基于公司战略举措的体现。
面对市场压力，一向坚持“单品牌”的李宁暗中打造了一个第二曲线。前称为非凡中国的非凡领越于上周正式登陆香港证券交易所主板，该公司主要从事运动及生活服饰和鞋类的设计及开发、品牌推广及销售，拥有堡狮龙、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五个主要鞋服品牌。
根据公开资料，非凡领越的实际控制人为李宁及其家族成员，截至2022年底，非凡领越持有李宁公司10.29%的已发行股本，为李宁公司的第一大股东。李宁本人则是非凡领越的执行董事、董事会主席兼首席执行官，同时他也是李宁公司的执行董事、执行主席兼联合首席执行官。
得益于一系列的收购，近年来非凡领越的业绩水涨船高，在2019财年至2022财年期间，该公司的营收由6.25亿港元翻了逾10倍至69亿港元，净利润从8.26亿港元猛增至2021财年的44.74亿港元，后于去年回落至8.7亿港元，多功能鞋服收入占比由2020财年的53.6%提升至92.7%。
不过从详细数据分析，无论是堡狮龙还是LNG品牌，近年来的表现并不理想。2022财年，堡狮龙收入同比大跌50%至5.85亿港元，毛利率下滑至47%，LNG品牌收入也从9055万港元减少至8410万港元。
Clarks则成为非凡领越最大的王牌。随着品牌老化问题得到解决，该品牌2022年营业额同比增长6.3%至9.78亿英镑，息税前利润从早些时候的5960万英镑增加到7480万英镑。
仔细观察不难发现，安踏和李宁，所选的道路虽然不同，却遭遇着相似的近况，业界对这两个运动品牌的连续高增长再度持疑警钟。一个品牌要想在中国市场重新崛起并站稳脚跟，资本、时间和系统性的推动缺一不可。
受相关消息影响，安踏和李宁周三股价分别下跌1.25和5.45%，自今年以来累计减少18%和38%，最新市值为2349亿港元和1095亿港元。
