丑鞋之所以能盛行，是相较于以往那种站在等级观念上大张旗鼓的炫富，如今富人更倾向于在隐秘层面的自我区分

作者 | 周惠宁

继“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG后，“丑”凉鞋Birkenstock也将向资本市场迈进。

据消息人士透露，德国鞋履品牌Birkenstock主要投资者L Catterton正在与摩根大通和高盛集团等顾问合作，探讨在美国上市的可能性。知情人士续指，Birkenstock的IPO可能会在今年或明年进行，估值或达60亿美元，较2021年的48亿美元大涨25%。

Birkenstock由Johann Adam Birkenstock创立于1774年，是最古老的鞋履品牌之一，主打采用可持续材料制成的凉鞋，被称为“健康鞋王”，2013年该品牌正式把38个分公司集结成一个集团，创始人家族还首次把管理权交给了家族外的Markus Bensberg和Oliver Reichert负责。

图为Birkenstock主要鞋型

2021年，L Catterton与Financière Agache一同收购了Birkenstock的控制权。值得关注的是，L Catterton是LVMH旗下最大的消费品基金，Financière Agache则是LVMH董事长Bernard Arnault家族的投资工具。

尽管Birkenstock从未公布具体业绩数据，但据媒体披露的消息，2018年，Birkenstock大约售出了2500万双鞋，2019年则攀升至3000万。另据一份企业文件显示，Birkenstock截至2019年9月的年收入为7.21亿欧元，净利润同比大涨40%至1.29亿欧元。

Birkenstock的爆红并非空穴来风。

Birkenstock创始人家族在2013年组成集团后，就把管理权交到了专业人士手中。在Markus Bensberg和Oliver Reichert的引导下，Birkenstock于2014年推出配饰系列，打破了鞋履领域这个舒适圈，成功扩大品牌的覆盖面，后于2017年进军家居领域，发布一系列床上用品，甚至还推出了天然护肤品。

与此同时，Birkenstock于2017年登陆巴黎时装男装周开启首秀，在展出超110款鞋履后，正式打进时尚圈。随后陆续与意大利奢侈品牌Valentino、时尚设计师品牌Rick Owens、032C、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等展开合作，进一步扩大知名度，成就了舒适与时尚的完美结合。

明星名人在日常出街时穿着Birkenstock也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度。Kendall Jenner曾多次穿着Birkenstock出现在街拍图中，中国年轻明星王源、防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。

Kendall Jenner等社交名人对于Birkenstock的个人化喜爱为品牌带来了持久曝光

相较于其他品牌安插给明星的营销产品，Birkenstock作为这些名人日常穿着的私物，对其粉丝的影响力及说服力无疑更加显著。

在新一波复古风潮和消费者在疫情期间对于舒适度与实用性的追求达到顶峰的推动下，Birkenstock标志性的Arizona双带凉鞋于2020年第二季度登顶时尚搜索平台Lyst发布的女性热门单品榜单。

为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度，Birkenstock还多次在小红书和微博等社交媒体平台上发起抽奖活动，鼓励消费者分享自己的购买心得和穿搭技巧，用低成本的日常化沟通来维持品牌与年轻消费者之间的情感联结。

去年底，苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元（约合人民币155万元）的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格记录。这惊人的价格不仅较原定售价6万美元翻了3.6倍，也比2016年拍卖时的2000美元翻了100倍。

乔布斯穿过的Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元（约合人民币155万元）的价格拍出

随着热度持续高涨，Birkenstock近年来更成为备受高级时装品牌青睐的合作对象，不仅与Dior推出联名单品，更被爱马仕、Chanel和Gucci等奢侈品牌效仿，市场上出现大量Birkenstock风格的奢侈品牌凉鞋。

仔细观察不难发现，Birkenstock的爆红轨迹与Crocs有着异曲同工之妙。

一度被视为时尚毒药的“洞洞鞋”Crocs在成为名人明星的必备街拍单品后成功翻红，于2017年与巴黎世家在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM在业界更掀起轩然大波，次年便登上Lyst第二季度最受欢迎的女装单品第十位。

与此同时，Crocs也开启名人战略，邀请女演员Zooey Deschanel和Natalie Dormer为品牌形象大使，在中国则宣布素有“带货女王”之称的杨幂为全球代言人。

疫情发生后，人们对舒适度的追求进一步刺激Crocs销量增长，令该品牌重返巅峰，业绩连续10个季度实现双位数增长。去年全年，Crocs集团销售额大涨53.7%至36亿美元，经营利润大涨24.5%至8.5亿美元。首席执行官Andrew Rees预计，2023年集团收入有望再创纪录。

StockX今年初发布的Big Facts报告则显示，在2021年11月1日至2022年10月31日的一年内，Crocs产品平均溢价高达98%，高于其他主流鞋履品牌。另据Morning Consult统计，过去一年消费者对Crocs洞洞鞋的购买意愿明显提升。

有业内人士总结道，丑鞋之所以能盛行，是相较于以往那种站在等级观念上大张旗鼓的炫富，如今富人更倾向于在隐秘层面的自我区分。

从更乐观的角度来看，Birkenstock是一种象征，它代表一种主动选择的朴素生活方式，一种看似漫不经心的坚持，以及独立于传统而富有尊严的价值体系。尤其是当前全球经济下行的高压之下，人们更加向往松弛的生活态度。

换言之，即使全球贫富差距依然显著，但是当每个人都能穿Birkenstock拖鞋，明面上的平等已经足以鼓舞很多人心。这与富人和普通消费者衣橱中都会有的“优衣库”持续畅销同理。

更难得的是，Birkenstock没有放弃品牌立足的根本，即“德国制造”。至今，Birkenstock 95%的产品仍坚持在德国生产，坚持百年的匠心精神与精湛的德国工艺。

一个品牌高估值的背后从来都不只是品牌历史，而是从产品生产到营销的成熟闭环，从而成就经久不衰的经典产品，"我们不追逐潮流，是时尚来找我们。"Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道。

不过面对越来越多的选择，消费者的口味多元而莫测，如何长期与时尚共存是每个品牌都必须应对的课题。这或许是驱使近250岁的Birkenstock最终决定迈向资本市场的关键原因。

业内人士指出，若Birkenstock IPO消息属实，将会引起广泛关注，届时品牌的财务数据将首次被公开，LVMH则会是最大受益者。

截至目前，Birkenstock和L Catterton拒绝对相关消息作任何回应。